巧克力工廠營銷活動策劃書
一、市場分析
1、巧克力市場的消費需求
對中國來講，巧克力還是比較新的食品。它在中國發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀(jì)70年代開始，快速發(fā)展從90年代開始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。巧克力的發(fā)展是和生活水平相關(guān)的。生活水平提高，消費量會逐步擴(kuò)大。近幾年國家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。擁有14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力高達(dá)200億元。中國人均年消費巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場。
2、消費者分析
購買巧克力主要偏向于女性，女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環(huán)節(jié)。尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體。而35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。
購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。
購買的動機(jī)：通常作為禮物贈送，表達(dá)愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52.4%1，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。
二、企業(yè)SWOT分析
S（優(yōu)勢）：
1、品牌優(yōu)勢：品牌是消費者和產(chǎn)品之間的完全體驗，她是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。在巧克力市場上，只有知名的品牌才能對產(chǎn)品的原料有所保證。對產(chǎn)品的工藝有非常強(qiáng)的提高。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對倉促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費者提供這種保證，同時向消費者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。而金帝在中國市場已經(jīng)樹立了一定的品牌形象。
2、金帝較早的'進(jìn)入市場，在消費者心中有一定的份量。
3、中國的禮品裝巧克力金帝的銷量最大。
4、質(zhì)量優(yōu)勢：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的金帝巧克力，其各項指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。
5、國有企業(yè)優(yōu)勢
6、在國外生產(chǎn)的巧克力新鮮度不如在國內(nèi)生產(chǎn)的。如果是同一質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，是有經(jīng)驗的消費者，能感覺到在中國生產(chǎn)的新鮮度要比進(jìn)口的產(chǎn)品好一些。
W（劣勢）：
1、作為國產(chǎn)品牌，容易使部分消費者質(zhì)疑。國產(chǎn)巧克力仍然存在品牌少、口味單一的問題；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全；產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，在整體形象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意，只能在低端市場徘徊的尷尬處境。
2、中庸定位：
3、國有企業(yè)慣有病：
O（機(jī)會）：
1、巧克力消費在中國是個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌觥?jù)行業(yè)初步統(tǒng)計，目前全國的總生產(chǎn)量為7萬噸左右。人均消費50－60克左右。而發(fā)達(dá)國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上�？梢哉f國內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。
2、巧克力的發(fā)展是和生活水平相關(guān)的。生活水平提高，消費量會逐步擴(kuò)大。近幾年國家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。
3、國際品牌的進(jìn)入，帶動了國內(nèi)消費者對巧克力的消費，推動國內(nèi)巧克力市場的發(fā)展，其先進(jìn)的管理理念，高品質(zhì)的產(chǎn)品，精美的包裝都促使中國巧克力品牌不斷的提升自己。
4、國際品牌不了解中國的本土文化，在消費者定位方面出現(xiàn)誤區(qū)。對中國市場流通體系、市場結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、具體和真實。
T（威脅）：
1、來自于德芙，吉百利等國際品牌。金帝的市場份額和消費者忠誠度都不及德芙。
2、消費者誤解。
3、通脹壓力，成本提高
三、產(chǎn)品分析
1、主打情感：親情訴求
市場上絕大部分的巧克力基本都是以下幾類的感官訴求：1.口感(代表：德芙)；2.歡樂(代表：吉百利)；3.愛情(代表：德芙)；4.補(bǔ)充能量(代表：士力架)。
所以該產(chǎn)品定位明確，避開了大部分的情感訴求，避免了與競爭對手的直接競爭。而且親情訴求也是每個人都能夠觸動的情感訴求，所以個人認(rèn)為是一個很好的切入點。
2、目標(biāo)消費者：父母和孩子（特別在外求學(xué)的學(xué)生、海外游子及父母層人群）相對應(yīng)的，巧克力是舶來品，是從歐美地區(qū)傳到中國來的，在中國歷史不過區(qū)區(qū)70年。是個很年輕，很有活力的商品。因此，在低齡即14-35歲的年齡段中的認(rèn)可程度要明顯高于其他年齡段。而該年齡段，多是以在外求學(xué)或者出外打工或者剛剛大學(xué)畢業(yè)努力奮斗或者在社會底層掙扎求存。但共通的即是由于長期在外，對父母的感情卻是不可能淡薄的，也就造成了思念父母想念親人確實無法立即回家看望他們這樣的一個矛盾點。父母在家也會思念外出求學(xué)的孩子。溫馨巧克力是他們的感情羈絆。
3、價格定價：中低價位
同樣，由于消費層面的特殊，收入普遍不高或者是依靠父母的錢作為經(jīng)濟(jì)來源。所以，這個產(chǎn)品的定價為中低價位。
四、大型活動宣傳
1、“溫馨母親節(jié)”活動：
廣告語：溫馨，送給媽媽最好的禮物
宣傳海報：
（what）活動簡介：
1、在網(wǎng)絡(luò)（人人網(wǎng)、微博、騰訊等）開展溫馨巧克力互動答題小游戲：可以平面海報跟廣告語的配對連接、視頻廣告的播放時間段回答等一系列有關(guān)溫馨巧克力的廣告題目來讓大家有機(jī)會贏得母親節(jié)精美巧克力一盒并幫忙郵寄給指定地點。
2、征集母親節(jié)的平面廣告和視頻短片廣告：從大學(xué)生上交的廣告中挑選出一、二、三等獎及參與優(yōu)秀獎，分別給予巧克力及現(xiàn)金獎勵。
�。╳here）活動地點：
全國網(wǎng)絡(luò)，最后集合到上海某一高校進(jìn)行頒獎。
�。╳ho）活動的目標(biāo)受眾:
大學(xué)生
�。╳hen）活動時間：
5月的第二個星期天（母親節(jié)）前
�。╳hy）活動的目標(biāo)：
提高溫馨巧克力的品牌形象：關(guān)注母親節(jié)，關(guān)愛父母，給父母帶去一份驚喜。
提高溫馨地受眾度，徹底打開學(xué)生這一巨大市場。
五、廣告宣傳
（1）、電視廣告
電視廣告創(chuàng)意：
昏黃的路燈下，跋涉的游子回家途中，望著遠(yuǎn)處從路旁人家里透出來的燈光，聯(lián)系起家庭的溫馨，想起了在家鄉(xiāng)的媽媽的辛酸，唏噓不已（強(qiáng)情感），站在路燈下扶著路燈默默地喘息。此時，游子馬上掏出幾個硬幣（低價格）買了根“溫馨 ”巧克力。一路走近那戶人家，把巧克力給了跟自己母親般的老婦人，老婦人吃得很想，笑得很開心。（好口味）
廣告語：想家，就有溫馨。
�。�2）、網(wǎng)絡(luò)廣告
媒體選擇主要以網(wǎng)絡(luò)（人人網(wǎng)、微博、騰訊等學(xué)生關(guān)注的網(wǎng)站）以平面或者短片的廣告形式
�。�3）、戶外廣告
大幅海報張貼：主體表現(xiàn)溫馨和爸媽對兒女的疼愛廣告語：摘星星，給女兒，最亮的那顆，是溫馨。
廣告主要突出：溫馨巧克力是家人間疼愛的表現(xiàn)載體，愛兒女，就摘（更不用說買）溫馨巧克力給他。
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