商品戶外廣告文案策劃書(shū)

時(shí)間：2022-11-03 19:38:41 策劃書(shū) 我要投稿

相關(guān)推薦

商品戶外廣告文案策劃書(shū)

　　××商品戶外廣告文案策劃書(shū)

商品戶外廣告文案策劃書(shū)

　　廣告主：全球××中國(guó)分公司

　　廣告代理：

　　實(shí)施時(shí)間：20××年7月-10月

　　一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析

　　二、代理產(chǎn)品功能及特點(diǎn)分析

　　三、廣告策略

　　四、廣告語(yǔ)

　　五、廣告表現(xiàn)

　　六、廣告形式

　　一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析

　　1. 總體市場(chǎng)分析

　　我國(guó)城市化妝品市場(chǎng)已由成長(zhǎng)期逐步進(jìn)入成熟期，品牌眾多，名牌唱主角。全國(guó)有3000多個(gè)品牌，其中有20多個(gè)品牌占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，比例約占0.7 % 且外資、合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，其市場(chǎng)份額已近80 % 。

　　2. 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析

　　就目前國(guó)內(nèi)防曬用品市場(chǎng)來(lái)看，各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化，旁氏、SKII、蘭蔻、歐萊雅、雅芳、羽西等國(guó)際知名品牌大肆搶灘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而小護(hù)士、索芙特、丁家宜等國(guó)內(nèi)知名品牌也對(duì)國(guó)內(nèi)混亂的市場(chǎng)份額懷有一線希望。于是，各式各樣各有特色的廣告與促銷活動(dòng)層出不窮。就上海市場(chǎng)而言，上海是我國(guó)新形成的經(jīng)濟(jì)文化中心，時(shí)尚前衛(wèi)的生活理念在這個(gè)國(guó)際大都市里成為生活的主題，引領(lǐng)時(shí)尚潮流也成為消費(fèi)市場(chǎng)的新觀點(diǎn)。

　　目前，國(guó)內(nèi)防曬用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特征主要表現(xiàn)在：

　　(1)品種功能日漸豐富

　　由于市場(chǎng)需求的拉動(dòng)和科技發(fā)展步伐的加快，以防UVA、UVB紫外線為主的防曬化妝品如雨后春筍般涌現(xiàn)，同時(shí)防曬功能日趨完善，其他輔助功能也層出不窮。

　　(2 ) 品牌產(chǎn)品瓜分市場(chǎng)

　　中國(guó)加入WTO后，旁氏、SKII、蘭蔻、歐萊雅、雅芳、羽西、小護(hù)士、索芙特、丁家宜等國(guó)內(nèi)外知名品牌大量進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)以其高知名度、高科技含量占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額，其所在的高消費(fèi)階層的指名購(gòu)買率亦很高。

　　(3)各品牌同類產(chǎn)品推向市場(chǎng)的功能訴求點(diǎn)，幾乎全集中在以下幾點(diǎn)：

　　a.含高效防UV紫外成份，防曬力強(qiáng)。

　　b.SPFX、PA++成份、提高產(chǎn)品科技成份

　　c.有效防水，使產(chǎn)品更具實(shí)用性

　　d.含獨(dú)特成份防曬同時(shí)有效美白

　　e.適用于任何膚質(zhì)及年齡層次

　　f.領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)今國(guó)際防曬美白最新潮流

　　3. 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣對(duì)市場(chǎng)的影響分析

　　在價(jià)值觀日新月異的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)成為影響市場(chǎng)分布的一大重要因素。

　　各類品牌占領(lǐng)各自的細(xì)分市場(chǎng)層面，部分消費(fèi)者逐漸趨向于固定使用一個(gè)或幾個(gè)品牌的同時(shí)，如何吸引、滿足消費(fèi)者的要求也成為了品牌保護(hù)和占領(lǐng)新的市場(chǎng)份額的關(guān)鍵所在。

　　二、代理商品功能及特點(diǎn)分析

　　公司及品牌：全球?qū)殱?××商品

　　促銷商品： ××商品多效防曬修護(hù)霜

　　特點(diǎn)分析：

　　1. 全面有效的UV防護(hù)

　　SPF15隔離93.3%紫外線UVB減少曬黑機(jī)會(huì)。

　　PA++幫助完全隔離讓肌膚老化的紫外線UVA，防止細(xì)紋和皺紋的出現(xiàn)。

　　2. 維他鈉鋅(VITANIACIN)

　　維他命B3、維他命原B5和維他命E的多種維他命創(chuàng)新滋潤(rùn)組合，能在短時(shí)間內(nèi)讓您回復(fù)年青緊密的膚質(zhì)，煥發(fā)白皙光澤。

　　功能特點(diǎn)效果橫向比較列表：

　　商品

　　功能特點(diǎn)××商品SK-II資生堂蘭蔻小護(hù)士索芙特

　　有效隔離UVA紫外線☆☆○○△○

　　有效隔離UVB紫外線○○△△△△

　　隔離彩妝及氧化物△△○☆△△

　　抵抗肌膚衰老☆○☆○△△

　　油份含量少○○☆○○○

　　有效防水☆○○○○△

　　特效成份維他鈉鋅活細(xì)胞酵素精華無(wú)UV過(guò)濾網(wǎng) 無(wú) 無(wú)

　　☆ 非常好 ○ 好 △ 一般

　　三、廣告策略：

　　(一)、廣告目標(biāo)：

　　1.擴(kuò)大品牌知名度及市場(chǎng)影響力。

　　2.推廣新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品制造市場(chǎng)。

　　3.促成目標(biāo)消費(fèi)群體使用相關(guān)化妝品消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，達(dá)到創(chuàng)造一種消費(fèi)時(shí)尚，并由此開(kāi)辟更廣闊的市場(chǎng)空間。

　　4.在夏季激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使自己立于不敗之地。

　　(二)、廣告定位：

　　由于××商品品牌本身在消費(fèi)者心中的地位是中高檔化妝品，其廣告的檔次也應(yīng)該達(dá)到一定質(zhì)量。

　　1. 市場(chǎng)定位：

　　廣告及促銷活動(dòng)重點(diǎn)定在北京、上海、廣州三大城市(下文以上海為例)。

　　2. 商品定位：

　　將防曬與美白二合為一的新一代高科技防曬用品。

　　3. 廣告定位：

　　全新的防曬與美白理念鑄就生活化的美麗。

　　(三)、廣告規(guī)格及投放

　　方式：

　　1.大型戶外廣告牌或大型廣告燈箱

　　2. 櫥窗廣告或?qū)９駨V告

　　3. 延街式吊旗廣告

　　4. 地鐵燈箱廣告

　　5. 車體廣告

　　四、廣告語(yǔ)

　　1. 女人的白，男人的致命傷!

　　2. ××商品，驚喜你自己!

　　3. 防曬、修護(hù)，多重保護(hù)!

　　五、廣告表現(xiàn)

　　由于同類產(chǎn)品充斥了整個(gè)化妝品市場(chǎng)，其中以國(guó)外進(jìn)口化妝品牌尤為具有威脅。各品牌防曬霜(乳液)的防曬效果十分相近，不同之處則在于各品牌自身的特殊成份及其功效。因此，這一時(shí)期的戶外大型廣告重點(diǎn)應(yīng)在于以下三方面：

　　1. 引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)理念——新一代防曬用品=防曬+美白

　　2. 樹(shù)立并鞏固××商品品牌的市場(chǎng)定位，提升××商品品牌在消費(fèi)者品牌概念中的地位。

　　3. 利用廣告的藝術(shù)性表達(dá)并強(qiáng)調(diào)××商品多效修護(hù)霜的卓越防曬功效及獨(dú)特美白成份在防曬同時(shí)對(duì)肌膚的美白功能。

　　戶外促銷廣告的策略重點(diǎn)則著重放在比較上，采取與間接對(duì)手進(jìn)行功能比較的方式，強(qiáng)力訴求“××商品”防曬修護(hù)霜的防曬+美白修護(hù)的超強(qiáng)功能品質(zhì)，以此確立消費(fèi)者對(duì)××商品多效修護(hù)霜購(gòu)買信心與品牌指名度，并籍此占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

　　六、廣告形式(戶外)

　　戶外大型廣告

　　a. 樓頂廣告牌

　　b. 街邊藝術(shù)廣告牌

　　c. 沿街懸掛式廣告旗

　　樓頂廣告廣告牌實(shí)施方案(上海地區(qū)) 圖1系列

　　1.主題：××商品，驚喜你自己!

　　2.實(shí)施地點(diǎn)：淮海路國(guó)泰電影院大樓樓頂廣告牌

　　3.規(guī)格： 3×10 M

　　4.內(nèi)容：整幅廣告以水波為背景，營(yíng)造一種浸泡在水里的感覺(jué)，在炎炎夏日給人以清新涼爽的感覺(jué)。廣告畫(huà)面以女模特、××商品多效修護(hù)霜、OLAY標(biāo)志、廣告語(yǔ)組成，意圖表達(dá)得十分明顯，多效修護(hù)霜的圖片強(qiáng)調(diào)了廣告訴求商品的目的。

　　5.影響范圍： 4km

　　街邊藝術(shù)廣告牌實(shí)施方案(上海地區(qū)) 圖2系列

　　1.主題：美白、防護(hù)，雙重保護(hù)!

　　2.實(shí)施地點(diǎn)：淮海路錦江大酒店綠化帶

　　3.規(guī)格： 2×4 M

　　4.內(nèi)容：大號(hào)的OLAY標(biāo)志，讓路過(guò)的行人隨便一看就知道是××商品的廣告，達(dá)到推廣品牌知名度的目的。漂亮的女模特、藍(lán)色漸變的背景，讓人們更容易被吸引，同時(shí)也有助于記憶。產(chǎn)品的圖案將廣告意圖表達(dá)的十分透徹。

　　5.影響范圍：20 m

　　沿街懸掛式廣告旗實(shí)施方案(上海地區(qū)) 圖3系列

　　1.主題：××商品多效防曬霜

　　2.實(shí)施地點(diǎn)：徐家匯各主要馬路

　　3.規(guī)格：0.6×1.8 M

　　4.內(nèi)容：××商品多效防曬霜的廣告旗和“××商品，驚喜你自己!”的廣告標(biāo)語(yǔ)。