鋼筆營銷策劃書范本

　　鋼筆營銷策劃書

　　明 天 隊

　　指導老師：黃平平、馬婭

　　隊長：蘇洪

　　隊員：李 瑞、韓驍馳、胡喬彬

　　周克藝、雷瑜婷、曾鑫蕊

　　目錄

　　一、環(huán) 境 分 析.....................P 3

　　二、市 場 定 位.....................P 4

　　三、產 品 介 紹.....................P 6

　　四、價 格 策 略.....................P 8

　　五、經 銷 策 略.....................P 9

　　六、附 件 —— 鋼筆市場調查

　　一、市場分析

　�。ㄒ唬┦袌霏h(huán)境分析

　　2005年我國鋼筆的產量高達10186.11萬支，與2004年相比增長11.16%。但是，國內鋼筆的總體需求量在逐漸的下降。當然，鋼筆是我國傳統(tǒng)的書寫工具，有著本身的特點和耐用度，所以它仍然是部分消費者的重要書寫工具，且國內市場對自來水筆的總體消費水平比出口的要高得多，金筆和相當部分的高級銥金筆為國內消費者所用，甚至為補充國內市場的需求，進口量也在增長中。截止到2005年，我國鋼筆的出口量高達102211836支，出口金額達1141151美元，比2004年同期增加了－14.55%。

　　鋼筆是傳統(tǒng)的書寫工具，其本身的書寫特點和用途難以被其他筆類產品完全取代。近幾年，國外對鋼筆的需求正在復蘇中，我國對鋼筆的需求量雖然有所下降，但其產品的特點及多用途性能，再加上筆類新型品種的質量參差不齊，性能不夠穩(wěn)定，耐用度不夠理想等原因，相當一部分消費者仍將它作為一種重要的書寫工具，只是使用的頻次下降。如果筆類新型品種存在的問題能得到快速解決，競爭中存在的“偷工減料”也能盡量避免，鋼筆的國內市場需求還將進一步上升。

　　鋼筆在筆類文具中屬于耐用品。因此無論是中高檔產品，還是廉價低檔產品，都必須保證產品的書寫性能和質量，這樣才能適應國內外市場的需求。從國內外市場需求看，鋼筆的市場前景是樂觀的，關鍵問題就在于提高產品質量。

　　根據(jù)2008年10月份國內筆類消費市場報告得知，鋼筆走勢相當搶眼。面對國家宏觀調控政策以及能源、原材料價格上漲帶來的不利影響，與其他許多行業(yè)一樣，制筆行業(yè)發(fā)展也陷入一定的困境。近期爆發(fā)的金融危機，更是給以出口為主要銷售途徑的部分企業(yè)帶來了沖擊。雖然面臨著種種內外不利因素，制筆企業(yè)依然在不斷開發(fā)新的市場和新的發(fā)展機遇。

　　和熱門產品中性筆不同的是，鋼筆走勢相當搶眼，以絕對的優(yōu)勢占據(jù)著第一名的寶座。雖然制筆產業(yè)面臨一些發(fā)展困境，但是機遇也是并存的。制筆產業(yè)要

　　做大做強，首先要正視現(xiàn)狀，分析存在的不足，進而提高企業(yè)產品的市場競爭力。

　�。ǘ�）產品分析（SWOT分析）

　　1.優(yōu)勢 Strengths

　　鋼筆是傳統(tǒng)的書寫工具，其本身的書寫特點和用途難以被其他筆類產品完全取代。近幾年，國外對鋼筆的需求正在復蘇中，尤其在一些欠發(fā)達國家，對耐用、價廉、實惠的鋼筆的需求量正在上升中。

　　上世紀80年代末的這一時期，“英雄”正處于歷史上的全盛時期，70%的國內金筆市場占有率、50%的國內鋼筆市場占有率，讓“英雄”這一品牌當仁不讓地成為當時制筆業(yè)的龍頭老大，也一度成為“上海制造”的代表，“英雄”的產

　　品質量為國人稱道，且英雄筆在當時是一個被國際認可的老名牌，品牌價值含量高。

　　2.劣勢 Weaknesses

　　當前鋼筆品種質量參差不齊，性能不夠穩(wěn)定，耐用度不夠理想，書寫及維護不夠方便，價格偏高，假冒偽劣品牌產品充斥市場。

　　上世紀90年代之后，英雄制筆廠陳舊、笨拙的管理體制弊端凸現(xiàn)，“英雄”品牌在市場上逐漸淪陷。“英雄”曾經賴以自豪的銥金筆，其國內市場占有率如今已經不足3%，而且很難擺脫OEM困境;在國際市場上，一度懷著“國際化品牌”夢想的`“英雄”，每年不得不貼牌生產、以國際“大腕”名義出口到歐洲和美國。

　　3.機會 Opportunities

　　在商務部發(fā)布的“2005至2006年商務部重點扶持的出口品牌”目錄中，英雄鋼筆有幸上榜。

　　作為影響到幾代人的鋼筆，現(xiàn)如今，鋼筆收藏已經成為一種熱門收藏門類。鋼筆正向奢侈品、禮品方向發(fā)展，產品附加值大大增加。

　　4.威脅 Threats

　　這個曾經讓國外同行羨慕不已的一個著名品牌，在上世紀90年代由于行政強勢干預、重組和外部民營經濟的雙重沖擊，無奈走上了窮途末路，使得英雄制筆廠背上“改革”的心理包袱。

　　英雄鋼筆產品市場占有率早已不如從前，國內外其他鋼筆品牌（如派克、萬寶龍等）對其發(fā)起了強有力的競爭。

　　二、市場定位

　�。ㄒ唬┦袌鰻顩r分析

　　鋼筆業(yè)雖然已經成為夕陽產業(yè)，但是從國內外市場需求看，鋼筆的市場前景是樂觀的，關鍵問題就在于提高產品質量，和品牌效應。

　　（二）企業(yè)分析

　　歷史悠久、產品眾多、技術先進、國際知名。

　�。ㄈ�）產品分析

　　S：品牌、質量優(yōu)勢大。

　　W：OEM貼牌生產、造型落伍。

　　O：國家政策扶持、可向收藏發(fā)展。

　　T：洋品牌和山寨品牌與其競爭。

　　（四）廣告分析

　　根據(jù)現(xiàn)有資料顯示，在邁入上世紀90年代以來，“英雄”鋼筆沒有在任何大眾傳媒上投放過成功廣告的先例，尤其在南京的廣告活動少之又少，廣告效果可想而知。鑒于此，分析原因如下：

　　(1) “英雄”鋼筆目前處于“微笑曲線”最低點，專注于制造，而忽略了設計和營銷，造成廣告意識薄弱，進而本身廣告活動進行得少，傳播頻率不高。

　　(2) 廣告內容空洞無物，再加上廣告的訴求重點不突出，或廣告表現(xiàn)方式落后于時代潮流，缺乏新意，使人無法產生新意。

　　(3)產品的特點、信息等方面在廣告中并沒有表現(xiàn)出來，以及廣告管理的不作為，使得原先就不強的廣告效果更顯得微乎其微。

　�。ㄒ唬�廣告定位

　　此次英雄鋼筆廣告的定位主要是針對青年學生，尤其是在校大學生。爭取將“英雄”鋼筆打造成一款時尚耐用的鋼筆。

　　（二）廣告受眾

　　南京地區(qū)青年學生，包括中學、大學在校學生，尤其應以在校大學生為主。

　　學生群體沒有工作收入，生活費都是來自父母，因此選擇鋼筆時一般都是低檔產品。關于英雄鋼筆，在其質量上消費者美譽度較好，因此其品牌價值高于其他雜牌產品，價格上表現(xiàn)為其產品價格高于其他同類產品。但其質量高也僅止于略高于其他產品，并不突出，因此導致消費者忠誠度不高。

　�。ㄈ�）廣告投放地區(qū)

　　以四川地區(qū)為重點，尤其是各大院校以及其交通線。

　�。ㄋ模�廣告推廣時間

　　2010年12月——2011年5月，長達半年。

　�。ㄎ澹�廣告表現(xiàn)

　　針對學生年輕活潑的特點，可采用感性訴求的方式，通過“神舟”飛船上天的重大歷史事件，呼喚起廣大青年學生愛國熱情，以及對國貨質量的信賴，牢牢抓住學生們的注意，刺激學生產生購買欲望。

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