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具有驚人威力的1%的故事營銷
一個好故事的營銷威力終于讓人們見識到了。
可以說，上周末上演的“我只過1%的生活”故事秀，是本年度性價比最高的事件營銷，沒有之一。雖然馬佳佳、雕爺、黃太吉、余佳文，都是講故事的高手，但與“偉大的安妮”相比，能夠一次性、短時間、單純在社會化媒體中引爆并取得如此好的轉(zhuǎn)化效果，無人能出其右。
12月13日21點26分，微博大V“偉大的安妮”發(fā)布“對不起，我只過1%的生活”組圖，在微博上迅速發(fā)酵走紅，隨后很快擴散到微信朋友圈，短短的一 天，兩大社會化網(wǎng)絡(luò)均被刷屏。截止12月15日20點，該圖在微博上已累計轉(zhuǎn)發(fā)了43.69萬次，點贊34.73萬次，評論8.9萬次。而其帶來的轉(zhuǎn)化也 驚人的高，“偉大的安妮”14日下午15:07發(fā)布微博稱，這篇文章已經(jīng)有超過6000萬的閱讀量，有超過30萬的用戶下載了她創(chuàng)業(yè)開發(fā)的“快看漫畫”應(yīng)用，該應(yīng)用也在App Store里最高時沖到了免費榜榜首，直到今天仍穩(wěn)居第二名。
許多人驚嘆，真是牛叉的營銷，沒見她花錢便口碑和下載量雙豐收，這是絕大多數(shù)公司花錢也買不來的。
不得不承認，這確實很牛。即使隨后有人質(zhì)疑她炒作，質(zhì)疑她的漫畫水平，以及她前后說法不一的表達，在這里，我要說的是，其價值觀、道德水準、創(chuàng)業(yè)成長路徑，無關(guān)乎你我，單單從這一事件本身出發(fā)，我們能學(xué)到的，就是她的事件營銷技巧——一個好故事成就了一個熱門事件，一個好故事引發(fā)并促成了一個營銷閉環(huán)。
好故事成就好營銷
沒人愛聽大道理，最好講個小故事。這無關(guān)人的智商與地位，《故事會》和《知音》有各自的受眾群體，機場里的財經(jīng)雜志同樣也靠商業(yè)故事讓白領(lǐng)達人們沉醉。
智威湯遜廣告公司CEO唐銳濤曾經(jīng)說：我們的目標是把“老鼠變成米老鼠”。“老鼠”是一般商品，很多，但人們不一定喜歡。可是米老鼠就不一樣，雖然都是老鼠，但它可以給人們帶來快樂，可以獲得人們的熱愛——米老鼠就是品牌。
這個變的過程就是講故事。 英文內(nèi)容營銷中流行一個詞叫做story telling，直譯成中文就是“講故事”。幾乎每一個成功的品牌背后都有一個精彩的故事。凡是成功的品牌,都很擅長“講故事”,它們懂得如何把品牌的歷史、內(nèi)涵、精神向消費者娓娓道來,并在潛移默化中完成品牌理念的灌輸。
所以說，一個好的營銷就是講一個好的故事。
什么樣的故事是好故事?“我只過1%的生活”就可以算作是個標本。
解剖標本則能讓我們更好的看清楚細節(jié)。從傳播學(xué)的角度看，鮮明的主題、個性化的人物、豐富且有沖突的情節(jié)、感同身受的細節(jié)缺一不可;而這些要素的目的就是要有代入感，讓觀眾、聽眾產(chǎn)生共鳴。
如果這樣來分析“我只過1%的生活”，可以很清楚地看到其高明之處。寶潔公司前營銷主管吉姆.斯登格說，最好的公司會講述兩種類型的故事，來建立強大而持久的品牌。一種是創(chuàng)世紀故事，重點是公司的創(chuàng)業(yè)傳奇;一種是顧客影響型故事，講的是公司的產(chǎn)品、服務(wù)給人們的生活帶來的積極影響和改變。
“偉大的安妮”講的就是個創(chuàng)世紀故事。各位看官，請聽詳細分解：
1、鮮明而有正能量的主題——勵志與夢想
這是當下社會中熱度一直不減的話題，也是屌絲們聊以自慰的精神食糧。有朋友在網(wǎng)上吐槽，說“偉大的安妮”創(chuàng)作的不是漫畫而是雞湯，確實如此，安妮給大家端上來的就是一碗熱騰騰的`心靈雞湯。網(wǎng)友“姓趙無名”留言：“夢想系也許是唯一能和愛情系并列的一擊即中的文藝創(chuàng)作題材了，因為它根本就是整個人類的軟肋嘛。”
2、個性化的人物——90后少女創(chuàng)業(yè)者
在創(chuàng)業(yè)大軍里面，目前還能引起輿論和人們關(guān)注的，也只有90后了，這是所有70、80后的羨慕點和媒體的關(guān)注點。人們絕對不會放過這樣一場鮮活的好戲，看客們會為他們的一點成功而歡呼，也會為他們的一點挫折而苦惱。
3、新穎而可視化的傳播形式——漫畫
80、90后早已經(jīng)進入了讀圖時代，比起長篇的文字，圖像本身具有直觀性和美感，更易于傳播，也更適合碎片化時間。漫畫的形式本身就具有更好的可讀性和可傳播性。
4、故事的核心矛盾點與沖突——成長與創(chuàng)業(yè)中的堅持與特立獨行
這又是一個時下最最激動人心的模版，創(chuàng)世紀故事展現(xiàn)了品牌或公司創(chuàng)立之初的動機。正如梅賽德斯奔馳,人們會想起“父隨女姓”的故事，每一家偉大的公司都是對某個真實存在的特定用戶需求的響應(yīng)。而創(chuàng)世紀故事正是理清了這一點。
從漫畫中我們可以看到，小安妮在自己的奮斗下已經(jīng)打破了兩次1%的詛咒，現(xiàn)在又來借助網(wǎng)絡(luò)的力量實現(xiàn)第三個1%，這就是一個好的故事。講自己的故事最動人。個性化的人物、豐富的情節(jié)、矛盾與沖突，在短短的漫畫中都淋漓盡致的表現(xiàn)出來，讓用戶有了共鳴，安妮的影像在用戶的腦海中化身成了自己的未來與希望， 每一個人在感動的時候其實都是在為自己感動。
應(yīng)該說，“偉大的安妮”強大的講故事的能力，起到了至關(guān)重要的作用，在這里，微博段子手講故事的威力大放光彩。“同樣的故事，我們都表達不出來，但安妮用她的文字她的畫，卻可以表述得那么深入人心，所以才引起大家的共鳴。”
關(guān)鍵的引爆點和助推器
以上四點是一個好故事所必須要具備的。
與此同時，成為一個好故事，還需要：
1、真實，讓人相信。品牌故事必須“真實”,這倒不是說品牌故事必須是真人真事,而是品牌故事要能自圓其說。被消費者抓住品牌故事的漏洞,即使再真實也會被消費者貼上虛假的標簽。
2、正能量，讓人感動。白雪公主和7個小矮人的故事為什么長久流傳?因為它遵循了人們對真善美的向往,所以能夠跨越時空成為人間美好的永恒。因此,品牌故事必須演繹真情,演繹對人間真善美的追求。
這兩點在“偉大的安妮”的故事中也被發(fā)揮得淋漓盡致。 但這個好故事能否成為一個好營銷，還有幾點要素必不可少。
首先，在構(gòu)思故事之前，你要想清楚以下幾點：
1、你的目標受眾究竟是誰?
2、你要用什么樣的故事去感動他們?
3、如何到達受眾并讓他們參與其中?
在這方面，安妮應(yīng)該想的比較清楚，在這次營銷中，短短的兩天時間，投資人、行業(yè)合作者以及普通的用戶都被一網(wǎng)打盡，這一結(jié)果肯定是超出了她當初的預(yù)想。從 面向普通看客的內(nèi)容入手，從社會化網(wǎng)絡(luò)發(fā)端，即使對普通用戶的影響沒有特別突出的效果，至少也能讓投資人和行業(yè)合作者看到自己的營銷能力，可能是安妮團隊最基本的初衷。
其次，時間點和大環(huán)境的支持特別重要。
馬爾科姆.格拉維爾德寫的《引爆點》，講述了流行理論的三個法則，第一是個別人物法則，即一件事物的流行離不開三種人，聯(lián)系員、內(nèi)行、推銷員。第二是附著力法則，就是流行事 物本身所具備的要素，這些要素可以讓人過目不忘、流連忘返。第三是環(huán)境威力法則，即發(fā)起流行的環(huán)境因素十分重要，一個微小外部環(huán)境的變化，就能決定流行或者不流行。
環(huán)境在這里至關(guān)重要。最近比較火的幾個事件，都是搭上了創(chuàng)業(yè)大潮的順風(fēng)車，給大家講的都是創(chuàng)業(yè)中的酸甜苦辣，因而更容易被傳播。
最后，也是最關(guān)鍵的一點，就是《引爆點》中所說的個別人物法則，推銷員的選擇至關(guān)重要。
對于大多數(shù)企業(yè)來說，我所說的你學(xué)得會卻做不到，主要指這一點。一般說來，“偉大的安妮”在微博上的粉絲群以及段子手群，是其敢于發(fā)力并且獲得成功的殺手锏。擁有逾838萬粉絲，加上微博上一眾長期抱團的段子手群，都成為了這一事件的推銷員，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、贊，每個人都充滿著感情和興奮，充當著大小不等的傳播節(jié)點。
而這種傳播渠道，對絕大多數(shù)的企業(yè)來說，是可望而不可及的，即使是砸錢去做推廣，也因非自發(fā)的參與，本身就像強扭的瓜，商業(yè)味過重和鏈條過長，也而使效果大打折扣。一般來說，講故事是個長期且持久的工作，需要不斷的滲透與鋪墊，對于一個事件營銷，或者說單次內(nèi)容營銷來說，發(fā)起者很難奢望一次就獲得成功。激發(fā)用戶的心智，即是個腦力活，也是個體力活。如果你想四兩撥千斤，在對生活和八卦的解讀中延展出特色的營銷，激活你的用戶，挖掘的便是用戶的心智資源。
品牌故事的最終目的是為了傳播品牌,而不單單的是娛樂大眾。“講故事”是一個溝通、說服的過程，要把故事講好，其實遠比想象的難。
人們喜歡故事,并樂于自發(fā)的傳播故事。但一個最會講故事的品牌，還需要有一個長久的、可以持續(xù)的故事。很多時候，我們只猜中了開頭，卻沒猜中結(jié)尾。但愿“偉大的安妮”不是這樣!
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