營銷陷困局 三精年報：去年廣告費是凈利潤66倍

　　三精年報：去年廣告費是凈利潤66倍

　　4月3日，三精制藥披露了2013年年報，實現(xiàn)營業(yè)收入31.77億元，同比減少21.91%;歸屬上市公司股東的凈利潤646.21萬元，猛降98.23%，幾乎只是2012年3.64億元的零頭。扣除非經(jīng)常性損益后，凈利潤甚至虧損2527.43萬元，而2012年是盈利3.31億元。

　　雖然從歷史上來看，三精制藥一度輝煌，尤其是“藍瓶的鈣”曾為人們耳熟能詳。一位不愿具名的上市券商資深醫(yī)藥研究員向大眾證券報和財信網(wǎng)記者表示，三精的葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅口服液，在2000年后相當輝煌，為三精制藥帶來巨大收益。

　　實際上，2012年三精制藥凈利潤已出現(xiàn)下滑趨勢，3.64億元的凈利潤同比減少8.69%。再如2013年一季度，三精制藥凈利潤718萬元，同比驟降93.84%。

　　然而，三精制藥幾年來的年報顯示，廣告費用占營收比例一直較高。2009年，三精制藥廣告費是4億元，2010年為4.61億元，2011年和2012年分別是5.10億元和5.06億元，2013年則是4.31億元 (銷售費用8.79億元)，占營收比例在12.4%-15.4%之間，其中去年為13.57%。

　　但對應2009年來的凈利潤，可以發(fā)現(xiàn)廣告費用對凈利潤的貢獻程度在不斷下降。年報顯示，三精制藥2009年到2013年的凈利潤分別是2.78億元、3.33億元、3.8億元、3.64億元和646.21萬元。2009年廣告費不到凈利潤的兩倍，到2013年，廣告費用高達凈利潤的66倍以上。

　　藥店店員：我們沒有三精葡萄糖酸鈣

　　“近幾年來，三精制藥隨著廣告帶來的彈性收益下降，以及所謂的營銷調(diào)整導致渠道終端削弱，再加上同類競品紛紛出現(xiàn)，市場份額逐漸縮小。”上述研究員說拋開產(chǎn)品的獨特性漸漸喪失不談，這種更偏向消費市場的醫(yī)藥和保健品，三精制藥營銷方面的問題不容忽視。

　　記者近日走訪了南京市區(qū)多個主流連鎖藥店，調(diào)查兒童補鈣補鋅類的口服溶液產(chǎn)品市場狀況，得到的結(jié)果顯示，三精制藥該類產(chǎn)品的終端形勢不容樂觀。其中，過半藥店補鈣類口服溶液產(chǎn)品的貨架上，沒有三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液的身影。

　　一個頗有名氣的連鎖藥店店員的話很具有代表性，“我們這邊沒有三精的葡萄糖酸鈣口服溶液。其實你可以買別的，三精的貴，其實東西都差不多。像亞寶的同類口服溶液，才13元一盒。”

　　有資深醫(yī)藥市場人士認為，“葡萄糖酸鈣和酸鋅口服溶液這種OTC藥品、保鍵品，零售終端非常重要。甚至可以說，你不一定要在電視上做廣告，但是一定要在渠道上下功夫。很多不是知名的普藥、保健品廠家，常常就用各種渠道攔截的方法，在零售終端上抑制競品，把自己的產(chǎn)品賣出去。因為現(xiàn)在同一類型的普藥、保健品藥品那么多，終端賣什么不賣什么，推什么不推什么，都是有原因的。”

　　“這個道理，就像你到不同的超市，會發(fā)現(xiàn)賣的一些同類東西不一樣，有的到處都有，有的卻是這邊有的那邊可能沒有，這邊有但不如那邊店員的推薦力度等。”該人士說。

　　投資者問：營銷總在調(diào)整成效在哪

　　值得注意的是，時任三精制藥董事長兼總經(jīng)理的張利君在2012年度業(yè)績說明會上曾表示，公司將與哈藥股份(行情，問診)成立營銷公司等整合營銷資源，扭轉(zhuǎn)利潤下滑局面。2013年4月，三精制藥公告稱，將與哈藥股份及哈藥集團共同合資成立營銷公司。

　　在2013年年報中，三精制藥則解釋，“受國家醫(yī)改政策及行業(yè)競爭加劇的影響，公司整合營銷資源，調(diào)整銷售策略，進行渠道整頓及消化庫存，主導產(chǎn)品銷售收入下降;同時主導品種原材料成本不同程度上漲，導致毛利率下降，綜合以上情況，2013年公司未完成年初制定的收入指標和利潤指標。”

　　實際上，有投資者對其不斷進行營銷方面的調(diào)整，卻不能在業(yè)績上見成效已表示了質(zhì)疑。

　　“賣藥的居然虧損，真不應該，那么好的生意被你們經(jīng)營成這樣。別老是借口渠道清理，要真哪樣你們能解釋一下為什么2012年四季度還哪么賺錢，而到2013年三季度已清理完了還賠那么多?”一位投資者在上交所互動平臺如是說。

　　2012年年報中，三精制藥已經(jīng)表示，報告期內(nèi)完成的主要工作就包括“整合營銷資源，深化產(chǎn)品研究，加強渠道終端維護。”

　　到了2013年，三精制藥稱“報告期內(nèi)，公司持續(xù)推進營銷變革，調(diào)整營銷策略。”

　　對于2014年，三精制藥還是要進行營銷調(diào)整，“哈藥集團營銷公司將繼續(xù)對現(xiàn)有營銷渠道進行優(yōu)化”。

　　“公司清理渠道的措施恐怕不是長治久安的辦法，周期性的清理渠道只能掩蓋公司產(chǎn)品終端消費力的問題，因此應該思考和解決如何讓終端消費持久地保持健康運動。不知公司在這方面有何舉措?”有投資者這樣問三精制藥。

　　關(guān)于年報中暴露出的各種問題，記者曾多次聯(lián)系三精制藥，一位工作人員先是稱，“董秘、證代都去上海報年報了，我只是接電話的。你可以留下聯(lián)系方式，清明節(jié)后他們才能回答你了。”

　　但節(jié)后三精制藥未與記者聯(lián)系，記者10日兩次撥打電話得到的結(jié)果是，“已經(jīng)跟董秘講過了，我可以跟領(lǐng)導再匯報下。怎么回復你，則要看領(lǐng)導了。”

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