廣告學(xué)畢業(yè)論文開題報告

時間：2021-06-19 16:16:53 開題報告我要投稿

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　　論文題目：關(guān)于搜索引擎營銷策略分析

　　一、研究目的及意義

　　當(dāng)今時代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)開展?fàn)I銷創(chuàng)新活動提供了無限的機(jī)遇和可能，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的同絡(luò)營銷層出不窮。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了 web2.0時代，博客，論壇.社交同站為代表的變革發(fā)展十分迅速，一種以互聯(lián)網(wǎng)為依托進(jìn)行信息傳播及獲取的新型媒體一社會化媒體應(yīng)運而生。其高度透明性.參與互動性和社交性的天然屬性，使得越來越多的人接觸到社會化媒體并利用它發(fā)表，分享和傳播信息或獲取資源，人們在虛擬網(wǎng)絡(luò)里建主的關(guān)系也正在迅速擴(kuò)散。對于企業(yè)而言，這無疑是新的營銷機(jī)遇和執(zhí)戰(zhàn)。越來越多處于各個行業(yè)的企業(yè)意識到社會化媒體營銷的重要性，從而努力在戰(zhàn)略或營銷上尋找變革機(jī)會和發(fā)展對策。

　　2010年4月，美國SocialMediaExaminer發(fā)布了2010年社會化媒體營銷行業(yè)報告，對全美1898家企業(yè)的社會化媒體營銷的實施狀況進(jìn)行了調(diào)研”’。報告顯示，91%的企業(yè)已經(jīng)開始了對于社會化媒體營銷的嘗試。而這其中，有數(shù)年的社會化媒體營銷經(jīng)驗的企業(yè)由2009年的23%上升到了31%。就利用社會化媒體開展?fàn)I銷活動為企業(yè)帶來的收益進(jìn)行調(diào)研顯示。85%的企業(yè)認(rèn)為通過社會化媒體營銷有效增加了企業(yè)的曝光度;而通過訪問流量及訂閱數(shù)量提升，63%的企業(yè)通過社會化媒體營銷提升了企業(yè)的被關(guān)注程度;56%的企業(yè)借助社會化媒體的平臺建立了新的合作伙伴關(guān)系54%的企業(yè)借助社會化媒體提升了自己在搜索引擎上的排行。52%的企業(yè)認(rèn)為社會化媒體幫助其有效實現(xiàn)了高質(zhì)量的銷售勘察;48%的企業(yè)認(rèn)為，利用社會化媒體可以有效降低營銷成本并順利銷售企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　在國內(nèi)，QQ空間、人人網(wǎng)和新浪微博等社會化媒體的日趨成熟為企業(yè)進(jìn)行社會化媒體營銷架設(shè)了良好的渠道。近年來，很多企業(yè)試水社會化媒體營銷，取得了一定成果，如小米手機(jī)通過論壇、微博等渠道迅速建立起良好的品牌形象�，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)都還在探索中，研究社會化媒體下產(chǎn)品運營的常見思路和方法，將有助于企業(yè)更好地利用社會化媒體渠道進(jìn)行產(chǎn)品運營和推廣。

　　二、文獻(xiàn)綜述

　　本文的研究對象是如何用社會化媒體進(jìn)行產(chǎn)品運營，文獻(xiàn)綜述分別闡述社會化媒體營銷的特點和產(chǎn)品運營的基本要求，在接下來的論文中我們將基于此進(jìn)行案例分析和研究。

　　1、社會化媒體營銷研究

　　1.1社會化媒體營銷概論

　　社會化媒體根本上說是一種基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的傳播信息資訊的載體。即信息在互聯(lián)網(wǎng)傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的社會性網(wǎng)絡(luò)工具。這一從媒介角度定義的概念有兩層含義：其一，社會化媒體的本質(zhì)是一種媒體，除了傳播信息外還與處于媒體中的人們相互影響;其二，社會化媒體是基于網(wǎng)絡(luò)社會化產(chǎn)生的。可以說社會化媒體是技術(shù)與社會共同進(jìn)化的產(chǎn)物。進(jìn)入20世紀(jì)，因新技術(shù)的發(fā)展，越來越多的人加入到互聯(lián)網(wǎng)的世界中。社會密度趕上了技術(shù)的步伐，社會群體中互聯(lián)網(wǎng)這個生命空間正逐步形成.這是互聯(lián)網(wǎng)能夠成為社會化媒體的重要原因。

　　1.2社會化媒體營銷特點

　　社會化媒體營銷則是基于社交網(wǎng)絡(luò)中消費者聞的關(guān)系形成的產(chǎn)品或品牌信息的宣傳。當(dāng)前無孔不入的廣告營銷、企業(yè)過剩的兜售宣傳，消費者早已顯出抵觸和疲態(tài)。傳統(tǒng)的媒體營銷方法已不能從根本上扭轉(zhuǎn)這種態(tài)勢，社會化媒體營銷的出現(xiàn)無疑為企業(yè)提供了新的契機(jī)。其與傳統(tǒng)媒體的根本區(qū)別就在于傳播主體的變化，消費者由被動接受變?yōu)楝F(xiàn)在主動的內(nèi)容創(chuàng)造者及傳播者，基于這些新的特點歸納出社會化媒體營銷的創(chuàng)新點：

　　1、為品牌營銷提供更適合的平臺

　　社會化媒體這一新接觸點的誕生是企業(yè)接觸并融入消費者的新平臺。通過社會化媒體，企業(yè)有更多機(jī)會讓消費者一起來參與品牌的延伸與塑造，同時，還可以讓品牌越來越歸屬于消費者需要的某種文化、時尚或潮流。在這一互動交流的過程中。品牌漸漸真正得到消費者的認(rèn)同與信賴。

　　2、為企業(yè)進(jìn)行社會化媒體營銷提供多元化渠道社會化媒體形式隨著技術(shù)的發(fā)展呈現(xiàn)多元化。我們最常接觸的微博、以關(guān)系為主的社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、團(tuán)購網(wǎng)站以及以內(nèi)容為主的社交網(wǎng)站。都為企業(yè)進(jìn)行社會化媒體營銷提供了新的渠道。

　　3、以人為本的營銷

　　較傳統(tǒng)媒體及其營銷方式來說.社會化媒體營銷因其更容易接觸終端消費者、并且圍繞消費者因而更注重如何有效激發(fā)用戶參與到營銷活動中來，病毒式的信息傳播更是要有趣味十足的內(nèi)容和形式做支撐，從而吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶自覺自愿地開展大范圍傳播。進(jìn)而促成個人價值的發(fā)揮。

　　4、為企業(yè)和消費者間搭建了新的關(guān)系模式

　　與傳統(tǒng)溝通方式，例如電話、郵寄、傳真等相比，社會化媒體不論是時效性、溝通成本以及效果都明顯優(yōu)于前者許多倍。社會化媒體正是為企業(yè)能夠快速進(jìn)行市場反應(yīng)提供了強(qiáng)有力的工具。例如及時處理消費者的不滿及投訴、及時應(yīng)對負(fù)面新聞等。成功的社會化媒體營銷又能挖掘出消費者對品牌的歸屬感，實現(xiàn)品牌再造的過程。達(dá)到品牌宣傳信息傳遞的效果。更重要的是企業(yè)通過社會化媒體與消費者的溝通.潛移默化地形成人際關(guān)系的交流而不再停留在商業(yè)層面，從而品牌傳播達(dá)到新的境界。企業(yè)與消費者間建立的新型關(guān)系目前還尚在探索階段。雖然企業(yè)放低姿態(tài)與消費者互動但這并不意味著企業(yè)可以就此與消費者以朋友的身份相處。這其中企業(yè)既是媒體又是受眾時.關(guān)系的把控及企業(yè)作為贏利者如何實現(xiàn)價值。還需要通過實踐逐步摸索解決。

　　2、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營研究

　　2.1互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營介紹

　　關(guān)于產(chǎn)品運營，還沒有一個很完整的定義。我們可以看某招聘對產(chǎn)品運營專員的要求：

　　產(chǎn)品運營專員要對用戶群體進(jìn)行有目的的組織和管理，增加用戶粘性、用戶貢獻(xiàn)和用戶忠誠度，有針對性地開展用戶活動，增加用戶積極性和參與度，并配合市場運營需要進(jìn)行活動方案策劃。因為需要能對產(chǎn)品和市場數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并以此為依據(jù)推進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)，并且始終保持敏銳的用戶感覺。

　　由上可知，產(chǎn)品運營對用戶和產(chǎn)品進(jìn)行管理，從而提高用戶活躍度和產(chǎn)品體驗的有目的的活動。數(shù)據(jù)是產(chǎn)品運營決策的重要依據(jù)。

　　總結(jié)運營的目標(biāo)一般無外乎四個：

　　1、擴(kuò)大用戶群：讓更多的人知道，產(chǎn)品將更成功。

　　2、用戶活躍度：沉默用戶是沒有多少商業(yè)價值的，只有活躍用戶才有。

　　3、在產(chǎn)品運營過程中不斷改進(jìn)用戶體驗。

　　4、營收：運營要找到商業(yè)模式，或者為現(xiàn)有的`產(chǎn)品擴(kuò)大營收。

　　根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)和運營需求的不同，運營又有內(nèi)容運營、用戶運營、渠道運營、社區(qū)運營、活動運營，推廣運營等。暑假實習(xí)的時候，運營組的主要目標(biāo)是推廣米聊客戶端軟件，擴(kuò)大米聊用戶群。因此，我下面的講述主要偏向于推廣運營，介紹互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司推廣產(chǎn)品的常用渠道和方法。

　　2.2互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的關(guān)鍵要素

　　1、渠道

　　市場部的劃分幾乎是按渠來劃分的，不同的組負(fù)責(zé)不同的渠道。在內(nèi)容運營組內(nèi)不同的人都負(fù)責(zé)不同的渠道。渠道是產(chǎn)品信息通向用戶的橋梁，沒有渠道一切市場運營活動無從談起。

　　關(guān)于渠道的作用最典型的例子是騰訊公司。憑借著QQ客戶端的強(qiáng)大渠道，騰訊很多產(chǎn)品雖然是后發(fā)制人，但憑借QQ彈窗等推廣方式，快速累積用戶趕超對手。騰訊網(wǎng)的流量早已超過新浪，靠的就是QQ彈窗和迷你網(wǎng)頁推送。創(chuàng)業(yè)公司一般從免費的社會化媒體渠道做起。

　　2、內(nèi)容

　　如果推送給用戶的產(chǎn)品信息和活動并不吸引人，即便覆蓋的渠道再廣也不會起到多大的效果，有的時候甚至?xí)a(chǎn)生副作用。好的產(chǎn)品、內(nèi)容活動搭載強(qiáng)大的渠道宣傳才會如虎添翼，甚至你有好的內(nèi)容，用戶會自發(fā)地為你傳播。

　　現(xiàn)在有一個概念是“內(nèi)容營銷”，內(nèi)容營銷是源自分享，協(xié)助，給與客戶答案的角度來向消費者傳遞信息，傳統(tǒng)的營銷方式更多的是通過打斷用戶思考，視覺，聽覺來硬性傳遞產(chǎn)品信息。內(nèi)容營銷卻是從提供優(yōu)秀，有價值的信息來驅(qū)動消費者的購買，認(rèn)知行為，其可以更好的保留客戶，提高品牌忠誠度。

　　內(nèi)容的社會化生產(chǎn)方法是現(xiàn)在公司創(chuàng)造運營內(nèi)容的另一個趨勢。一些公司開始讓用戶一起參與到產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)造中來。這樣既可以增加用戶對產(chǎn)品的忠誠度，對可以降低優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取成本。

　　當(dāng)然要從用戶中獲取優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，必須保證活動有較廣的宣傳范圍，尤其是在相關(guān)專業(yè)人群中進(jìn)行宣傳。同時對獲降者予以一定的獎勵，這樣用戶才會更有積極性參與到產(chǎn)品和內(nèi)容的創(chuàng)作中來。

　　3、溝通(關(guān)系)

　　溝通就是通過渠道把產(chǎn)品和產(chǎn)品的信息傳達(dá)給用戶，這本質(zhì)上產(chǎn)品在與用戶建立一種關(guān)系。所以里的關(guān)鍵字既可能用“溝通”，也可以用“關(guān)系”。在社會化媒體時代，雙方地溝通是很容易地實現(xiàn)的。用戶可以把對產(chǎn)品的看法反饋給公司及其產(chǎn)品設(shè)計人員。公司參考用戶的意見，改進(jìn)產(chǎn)品對用戶作出反饋。奇虎網(wǎng)董事長周鴻祎說過：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是一個需要不斷運營，不斷持續(xù)打磨的一個產(chǎn)品，好的產(chǎn)品是運營出來的，不是開發(fā)出來的;好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有兩個特性：第一它要能在一個點上打動用戶，第二，它一定是一個靠持續(xù)改進(jìn)、持續(xù)運營的東西;互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是服務(wù)，用戶的需求在不斷地變，你就得隨時調(diào)整。

　　只有在產(chǎn)品運營過程中，真心地傾聽用戶的想法，與用戶進(jìn)行雙向溝通，參考用戶的建議不斷改善產(chǎn)品體驗，才能做出真正滿足用戶需求的好產(chǎn)品。

　　4、數(shù)據(jù)

　　產(chǎn)品運營是結(jié)果導(dǎo)向的。因此數(shù)據(jù)幾乎貫穿產(chǎn)品運營的始終。數(shù)據(jù)告訴我們更多渠道轉(zhuǎn)化率更高;數(shù)據(jù)告訴我們哪些內(nèi)容更吸引用戶;數(shù)據(jù)我們在一個運營活動中，用戶完成到了哪一步，每一步向下的轉(zhuǎn)化率是多少;數(shù)據(jù)告訴我們用戶喜歡產(chǎn)品的哪些功能，不喜歡產(chǎn)品的哪些功能……這一切將是我們優(yōu)化運營流程、改善產(chǎn)品體驗的依據(jù)。沒有這些數(shù)據(jù)我們就只能主觀地拍腦袋了。

　　在產(chǎn)品運營中，經(jīng)�？紤]的指標(biāo)有這些：

　　1、用戶總數(shù)

　　2、訪問量和瀏覽量

　　3、活躍用戶數(shù)

　　4、活躍付費用戶數(shù)

　　5、單個用戶的arpu值(付費產(chǎn)品)

　　6、用戶轉(zhuǎn)化率

　　7、用戶平均停留時間

　　8、用戶投訴次數(shù)

　　此外，還有一些較難量化的指示如內(nèi)容質(zhì)量和品牌影響力。

　　在產(chǎn)品運營中，我們很難兼顧很多數(shù)據(jù)作為運營衡量指標(biāo)，有經(jīng)驗了的人會抓住最核心的幾個數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。GoogleAnalytics是網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析的工具。公司可以直接在產(chǎn)品中植入相關(guān)代碼，從而在后臺得到想到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

　　總之一句話，運營就是通過渠道向用戶傳播產(chǎn)品及產(chǎn)品的信息，接收用戶的反饋，根據(jù)數(shù)據(jù)分析改善產(chǎn)品體驗和衡量推廣效果。

　　三、研究方法

　　本研究采取個案研究和內(nèi)容分析的方法。選擇典型的社會化媒體營銷成功案例進(jìn)行全面的分析，從成功案例中提煉出可以供借鑒的思路和方法。在研究的過程中還將用到內(nèi)容研究的內(nèi)容分析的方法，如分析企業(yè)的微博、新聞、官方網(wǎng)站的內(nèi)容，從而對研究案例執(zhí)行情況有相對全面把握。

　　四、理論基礎(chǔ)

　　1、六度分隔理論

　　SNS等社會化媒體正是基于六度分隔理論而建立的。研究社會化媒體就必須研究六度分隔理論。20世紀(jì)60年代，耶魯大學(xué)的社會心理學(xué)家米爾格蘭姆 (StanleyMilgram)就設(shè)計了一個連鎖信件實驗。他將一套連鎖信件隨機(jī)發(fā)送給居住在內(nèi)布拉斯加州奧馬哈的160個人，信中放了一個波士頓股票經(jīng)紀(jì)人的名字，信中要求每個收信人將這套信寄給自己認(rèn)為是比較接近那個股票經(jīng)紀(jì)人的朋友。朋友收信后照此辦理。最終，大部分信在經(jīng)過五、六個步驟后都抵達(dá)了該股票經(jīng)紀(jì)人。

　　首先六度分割肯定了人與人之間的普遍聯(lián)系，但是沒有對這種聯(lián)系作定量分析。我們一生可能會認(rèn)識千百人，他們有的對我極其重要，有的對我無足輕重，我們聯(lián)系建立的原因和方法也是千差萬別的。有父母親屬這類生而固有的聯(lián)系，也有因為地理位置接近發(fā)展出來的。如鄰里關(guān)系，還有因為共同學(xué)習(xí)生活而發(fā)展出來的同學(xué)、同事關(guān)系。六度分割理論中只把他們統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)于聯(lián)系，卻沒有強(qiáng)弱之分。在網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)里面，人與人的關(guān)系，需要加權(quán)處理，在這里，六度分割理論還是殘缺的。

　　事實上，強(qiáng)弱關(guān)系并不僅由人與人之間的關(guān)系類型決定，還會由六度理論的度數(shù)決定。可以理解的是：1度關(guān)系肯定要比2度關(guān)系強(qiáng)。此外，如果在SNS中，強(qiáng)弱關(guān)系還可能會根據(jù)建立關(guān)系的依據(jù)來決定，同好/同興趣、同群組/同圈子、同應(yīng)用，這類關(guān)系相對較弱，但同一類關(guān)系的交集越多關(guān)系則可能會越強(qiáng)。

　　2、病毒式傳播理論

　　社會化媒體是實施病毒式傳播的完美媒體。成功的社會化媒體運營經(jīng)常就是一場成功的病毒式傳播。病毒式傳播理論可以為社會化媒體運營提供思路和方法。

　　病毒式營銷是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾。它存在一些區(qū)別于其他營銷方式的特點。

　　病毒式營銷的基本思想，馮英健博士在“成功實施病毒式營銷的五個步驟”文中是這樣描述的：“病毒式營銷是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法(常用作網(wǎng)站推廣的手段)，即通過提供有價值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的主動傳播來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的目的;病毒式營銷同時也是一種網(wǎng)絡(luò)營銷思想，其背后的含義是如何充分利用外部網(wǎng)絡(luò)資源(尤其是免費資源)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道。”這一論述充分表達(dá)了病毒式營銷基本思想，是制定、實施病毒式營銷計劃的基本指導(dǎo)原則。

　　正是由于病毒式營銷的巨大優(yōu)勢，因此在網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系中占有，更重要的是，對企業(yè)市場人員具有很大的吸引力，因而吸引著營銷人員不斷創(chuàng)造各種各樣的病毒式營銷計劃和病毒式營銷方案，其中有些取得了極大成功，當(dāng)然也有一些病毒式營銷創(chuàng)意雖然很好，但在實際操作中可能并未達(dá)到預(yù)期的效果，有些則可能成為真正的病毒傳播而為用戶帶來麻煩，對網(wǎng)站的形象可能造成很大的負(fù)面影響。因此，在認(rèn)識到病毒式營銷的基本思想之后，還有必要進(jìn)一步了解病毒式營銷的一般規(guī)律，這樣才能設(shè)計出成功的病毒式營銷方案。

　　五、論文框架

　　1、緒論

　　1.1研究目的及意義

　　1.2文獻(xiàn)綜述

　　1.3研究方法

　　1.4理論基礎(chǔ)

　　2、社交化媒體營銷研究

　　2.1社會化媒體營銷概論

　　2.2社會化媒體營銷特點

　　3、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營研究

　　3.1互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營介紹

　　3.2互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的關(guān)鍵要素