- 相關(guān)推薦
創(chuàng)業(yè)指南:在一周內(nèi)摸清一個(gè)行業(yè)
如何在一周內(nèi)摸清一個(gè)行業(yè)?這是個(gè)非常非常好的問題。這個(gè)問題的核心是是否可能在很短的時(shí)間(一周)內(nèi)摸清一個(gè)陌生行業(yè)?
先擺答案:一周內(nèi)足夠一個(gè)門外漢摸清一個(gè)陌生領(lǐng)域,而且這種能力是可以通過訓(xùn)練得到的。以下將從職業(yè)咨詢師的角度和創(chuàng)業(yè)者的角度進(jìn)行解答。
一、 定義:何為“摸清一個(gè)陌生行業(yè)”?
“摸清一個(gè)陌生領(lǐng)域”,并不等于了解一個(gè)領(lǐng)域的方方面面,而是選定目標(biāo)鎖定范圍后進(jìn)行的高效調(diào)研。
一個(gè)行業(yè)里的所有人,都處于“盲人摸象”的狀態(tài),所了解的都是一個(gè)行業(yè)的某些方面:有知道象鼻子形狀的,有知道象腿重量的,等等等等。即使有三五十年的時(shí)間,能了解一個(gè)行業(yè)方方面面的人是不存在的。問題中的“摸清一個(gè)陌生行業(yè)”如果指的是了解一個(gè)行業(yè)的方方面面,這個(gè)問題顯然沒有任何意義。
咨詢業(yè)所謂的“摸清一個(gè)行業(yè)”,更多的是指這個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式和商業(yè)環(huán)境,而并不是這個(gè)行業(yè)的全部。做咨詢的人可能不知道象牙什么形狀,不知道大象有沒有尾巴,但咨詢業(yè)并不關(guān)注這些。咨詢業(yè)關(guān)注這頭大象每天吃多少糧食,喝多少水,能走多遠(yuǎn)的路,以及前面的路是高山還是河流,明天的天氣是晴天還是雨天。優(yōu)衣酷近幾年在中國(guó)大陸的成功離不開埃森哲的功勞,但埃森哲的那幫咨詢師并不一定懂面料懂生產(chǎn)懂時(shí)尚。
二、職業(yè)咨詢師如何“摸清一個(gè)行業(yè)”?
在事先決定好的調(diào)研范圍合精度下,所需信息量是有限的
第一部分已經(jīng)講過,咨詢業(yè)中“摸清一個(gè)行業(yè)”更多地在指搞懂這個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式和商業(yè)環(huán)境。設(shè)定了調(diào)研范圍和調(diào)研精度目標(biāo)后,調(diào)研所需要的信息量并不是無限的。
了解一個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式,要搞懂這個(gè)行業(yè)的顧客是誰?
為顧客創(chuàng)造了什么價(jià)值?
通過什么渠道提供這個(gè)價(jià)值的?
需要進(jìn)行哪些投資?利潤(rùn)率有多少?
而商業(yè)環(huán)境方面,市場(chǎng)規(guī)模如何變化?
法律政策稅收如何?成本和收益如何變化?
以上的這些內(nèi)容,信息量有限且通過常規(guī)方法都可以查的到,這就為我們短時(shí)間內(nèi)了解一個(gè)陌生行業(yè)提供了可能性。
合理運(yùn)用benchmark企業(yè),經(jīng)一步減少所需信息量
我們還有一些方法對(duì)所需要調(diào)查的信息量進(jìn)行進(jìn)一步的縮小。最經(jīng)常用的一種方法是對(duì)標(biāo)桿企業(yè)(benchmark)進(jìn)行分析。
標(biāo)桿企業(yè)的各類數(shù)據(jù)水平都是該行業(yè)中最接近理想水平的,最能代表該行業(yè)的情況。比如研究中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主要分析BAT三家就足夠了,沒必要分析所有的互聯(lián)網(wǎng)公司。
圍繞目標(biāo),運(yùn)用框架分析,提高有效信息消化率
在信息量和調(diào)研時(shí)間一定的情況下,決定“能否摸清一個(gè)行業(yè)”的要素就只有一個(gè),我稱為“有效信息消化率”。
行業(yè)信息量把握度=有效信息消化率*時(shí)間
這里給大家介紹一種提高有效信息消化率的方法。我稱之為“框架填空法”。具體做法是:先確定一個(gè)調(diào)查目標(biāo),然后將此目標(biāo)分解為幾個(gè)框架,然后將得到的框架繼續(xù)分解,直到最終的框架內(nèi)容變得很具體。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,比如你為了調(diào)查大象每天能走多遠(yuǎn)的路,入手了一本講大象的書。這本書里講了關(guān)于大象的各種信息,但對(duì)你不一定都有用。你可以把你的目標(biāo)問題分解成大象的速度和行走的時(shí)間兩個(gè)問題。然后繼續(xù)分解,速度可以跟大象腿的長(zhǎng)度建立函數(shù)關(guān)系,行走時(shí)間可以跟大象每天攝入的食物量建立函數(shù)關(guān)系,這樣你只用在書中查找大象腿的長(zhǎng)度和每天的飲食量就行了。然后把這兩個(gè)變量帶入你之前分解的框架。
這種方法的核心是關(guān)注你的目標(biāo),并只注重與你的目標(biāo)相關(guān)的信息。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)信息檢索和利用的高效,難點(diǎn)是如何建立好的分析框架,即思維方式。這一點(diǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)會(huì)起很大的作用,我相信每個(gè)咨詢師都有自己獨(dú)特的分析框架。初學(xué)者可以多看比較優(yōu)秀的行業(yè)報(bào)告或研究?jī)?yōu)秀咨詢師的分析框架,最終形成自己的分析思維方式。
大量閱讀,快速建立“行家”的思維方式
以上的方法講的是對(duì)信息的檢索和利用。除了信息外,了解一個(gè)陌生行業(yè)還有一個(gè)難點(diǎn)是行業(yè)思維的建立。這里給大家介紹一種大量閱讀法:一次性看20本以上介紹該行業(yè)的書,并把注意力放在各種書中重復(fù)的部分。這樣做的理由是,雖然對(duì)于一個(gè)行業(yè)每個(gè)人的看法都不同,但是核心的部分不會(huì)有太大差異,也就是說,核心思想在各種書中是重復(fù)的。專注與各本書中重復(fù)的部分進(jìn)行理解,有助于迅速把握該行業(yè)的核心思想。
3. 一周內(nèi)寫成的行業(yè)報(bào)告,優(yōu)秀與否關(guān)鍵在于邏輯思維能力。
前面已經(jīng)講過了,咨詢師在熟悉一個(gè)陌生領(lǐng)域時(shí)收集的信息,并沒有什么特殊的,很多數(shù)據(jù)普通人都唾手可得。但對(duì)數(shù)據(jù)和信息的分析和提煉則時(shí)最考驗(yàn)一個(gè)咨詢師能力的地方。這里需要的能力是邏輯思維能力。
我認(rèn)為邏輯思維能力分為兩點(diǎn),一“拆”一“合”:用MECE思維建立分析框架,將數(shù)據(jù)情報(bào)進(jìn)行分類和有序化(拆);用因果邏輯找出邏輯關(guān)鍵點(diǎn),將框架進(jìn)行體系化(合)。
三、創(chuàng)業(yè)者如何一周“摸清”一個(gè)行業(yè)?
以快餐行業(yè)為例,希望對(duì)廣大創(chuàng)業(yè)者有所借鑒。
1. 微觀層面
對(duì)于快餐行業(yè),有意義的最小單位是一個(gè)單店(比如北京阜成門麥當(dāng)勞店)和一個(gè)單品(麥辣雞腿堡)
看店看什么呢?看這個(gè)店的銷售/人流/利潤(rùn)率是否隨著市場(chǎng)的變化而變化,如何變化。比如,月初麥當(dāng)勞推出了《卑鄙的我》小人玩具,阜成門店的客流是否發(fā)生顯著變化,客單價(jià)是否發(fā)生顯著變化,整體銷售額是否發(fā)生顯著變化。因?yàn)榭觳鸵彩莻(gè)季度性比較強(qiáng)的生意,所以變化要從同比來看,也就是相比去年,客流增長(zhǎng)了多少,客單價(jià)增長(zhǎng)了多少,銷售額增長(zhǎng)多少。如果下個(gè)月肯德基緊接著推出了變形金剛玩具,麥當(dāng)勞的又如何變化?如果下下個(gè)月邊上開了一家味千拉面,客流又如何變化?店門口修路呢?人力成本漲價(jià)帶來了運(yùn)營(yíng)商的哪些變化?員工減少了嗎?服務(wù)質(zhì)量下降了嗎?
當(dāng)你追蹤足夠多的店、并且追蹤時(shí)間足夠長(zhǎng)之后,你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些經(jīng)常影響餐廳運(yùn)營(yíng)的因素。對(duì)于快餐店來說,每個(gè)店都逃不掉的東西是,人流、促銷、競(jìng)爭(zhēng)、效率。關(guān)注并分析他們的變化,你會(huì)發(fā)現(xiàn),一個(gè)最底層的銷售單位,到底受什么影響,影響幅度有多大。而這,將直接影響最終的企業(yè)和市場(chǎng)層面。
單品同理。
2. 區(qū)域?qū)用?/strong>
打個(gè)比方,很多麥當(dāng)勞開在中心商業(yè)區(qū)附近,那么這個(gè)城市周邊地區(qū)興起的商業(yè)地產(chǎn),會(huì)不會(huì)稀釋中心商業(yè)區(qū)的人流?又對(duì)麥當(dāng)勞造成了什么影響?
這個(gè)城市迅速興起了一些新的快餐品牌,是否會(huì)對(duì)麥當(dāng)勞造成影響?
城市暴恐事件?
旅游城市的旅游季節(jié) vs 非旅游城市的旅游季節(jié)?
商圈店 vs 社區(qū)店 vs 交通樞紐店?
今年夏天北京雨水特別多?
霧霾多?
當(dāng)年以一個(gè)區(qū)域或某一個(gè)類型的銷售區(qū)域?yàn)閱挝粫r(shí),你會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的動(dòng)態(tài)因素,而這些因素,在你看單店的時(shí)候,是無法總結(jié)和提煉出來的,必須走到一定高度才能看清。這里面又涌現(xiàn)出很多影響基本面的細(xì)節(jié)。區(qū)域的變化,不通過長(zhǎng)期、跨品牌、跨行業(yè)的比較,是看不出來的。
3. 市場(chǎng)層面
這里更多的是品牌自己的全國(guó)戰(zhàn)略,以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全國(guó)戰(zhàn)略。
比如,肯德基素來以產(chǎn)品多樣、本土化做得好著稱,而麥當(dāng)勞略遜一點(diǎn)。如果你只做一次項(xiàng)目,得到的只是一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上,或者過去的一段時(shí)間內(nèi),雙方的對(duì)比。而如果你長(zhǎng)期做項(xiàng)目,看到的就是,肯德基在產(chǎn)品開發(fā)上的優(yōu)勢(shì)在如何變化,麥當(dāng)勞的應(yīng)對(duì)措施,哪款產(chǎn)品起效了,哪款產(chǎn)品失敗了,為什么?是產(chǎn)品沒有討好消費(fèi)者,還是風(fēng)頭被蓋過了,還是營(yíng)銷策略不對(duì)?企業(yè)的新戰(zhàn)略是否起到效果?
還有一些市場(chǎng)上的突發(fā)事件,比如食品安全事件,比如反日情緒。他們對(duì)一個(gè)品牌的影響有多強(qiáng)?有多持久?企業(yè)以何種方式度過危機(jī)?是否有度過危機(jī)?
還有一塊很重要的是,消費(fèi)者的認(rèn)知和選擇是否發(fā)生變化?為什么?
于是,你觀察一個(gè)行業(yè)比較久了,每個(gè)月都去市場(chǎng)中考察各種細(xì)節(jié)各種影響,從微觀、到區(qū)域、到市場(chǎng)(宏觀),自下而上、再自上而下地全面審視一番,你就會(huì)發(fā)現(xiàn),長(zhǎng)期追蹤給你帶來的價(jià)值。
比如,2013年肯德基遭受多重打擊,速成雞、禽流感、冰塊門,等等等等。這些事件,其實(shí)都是短期因素,但2013年集團(tuán)每個(gè)月公布的同店銷售數(shù)據(jù)來看,恢復(fù)很慢,下半年沒毛事,還有比較給力的促銷活動(dòng),可就是漲不回去。再回看麥當(dāng)勞,負(fù)面事件雖然沒有肯德基多,但依然也是疲軟。吉野家也是如此?晌肚Ю鎱s漲了,而且是從反日情緒和骨湯門的雙重負(fù)面回彈。所以,到底是事件的短暫影響,還是因?yàn)槭录驌袅似放菩蜗,還是因?yàn)榭觳托袠I(yè)的整體萎靡,還是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)思路問題,還是因?yàn)橹惺讲惋嬦绕鸱至,還是因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)分流,還是因?yàn)?hellip;…
最終,驅(qū)動(dòng)一個(gè)行業(yè)變化的細(xì)節(jié)因素,到底是什么?在不斷地嘗試回答這個(gè)問題時(shí),你對(duì)行業(yè)的了解漸漸地上升到了80%,甚至在某些方面超過了很多同業(yè)資深管理者。為什么你能超過他們?他們不像你一個(gè)行業(yè)外的人,當(dāng)局者迷,他們的判斷很多時(shí)候帶著感情、帶著偏見。而且,他們的身份也導(dǎo)致他們接觸不到那么多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境的理解沒有你全面、公正。
但你作為一個(gè)外行人,依然不能說100%了解一個(gè)行業(yè)。因?yàn),你沒有具體運(yùn)營(yíng)過哪怕一個(gè)店,你的信息源大部分是道聽途說,都是“不論你信不信反正我是信了”的傳言,你看到的東西,永遠(yuǎn)沒有100%的confidence level,你永遠(yuǎn)在懷疑、推測(cè)、估計(jì)中度過,你最終,只能了解行業(yè)大方向、大趨勢(shì)、以及風(fēng)吹草動(dòng)的變化原理,你始終不會(huì)管店,不會(huì)管區(qū),不會(huì)做產(chǎn)品研發(fā),不會(huì)做營(yíng)銷。這個(gè)世界,沒有人能完全了解一個(gè)行業(yè)。
http://m.dgxbdz.com/
【創(chuàng)業(yè)指南:在一周內(nèi)摸清一個(gè)行業(yè)】相關(guān)文章:
創(chuàng)業(yè)指南:8個(gè)最佳行業(yè)07-25
快餐行業(yè)值得選擇的創(chuàng)業(yè)指南08-27
創(chuàng)業(yè)指南:適合女性的五種行業(yè)07-25
創(chuàng)業(yè)入門指南:8個(gè)最佳行業(yè)07-17
做好行業(yè)引領(lǐng)者的創(chuàng)業(yè)指南08-24
現(xiàn)在什么行業(yè)容易賺錢創(chuàng)業(yè)指南08-25