風(fēng)口浪尖的“營(yíng)銷避險(xiǎn)”
目前，國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)正在面臨著整體性的營(yíng)銷變革，營(yíng)銷的重要性正一步步的被推到了“風(fēng)口浪尖”，成為了觸動(dòng)企業(yè)優(yōu)劣的“神經(jīng)中樞”。那些全新的、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)正在大規(guī)模地向全球擴(kuò)張，不論是本土企業(yè)還是跨國(guó)公司，都在努力嘗試著其營(yíng)銷活動(dòng)的快速變革，也就是要在使雇主、經(jīng)銷商和雇員具備全新的、顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)視野的同時(shí)，去應(yīng)對(duì)不斷變化的客戶及其需求。
雖然如此，有的企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到了營(yíng)銷的重要性，也在花大力氣去實(shí)施品牌戰(zhàn)略，但是企業(yè)的營(yíng)銷沒有核心定位或定位模糊不清，甚至是定位錯(cuò)誤，即使定位正確也很難長(zhǎng)期嚴(yán)格按此定位去執(zhí)行。同時(shí)，在企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)一方面越來越強(qiáng)調(diào)打造品牌的重要，對(duì)營(yíng)銷高級(jí)人才的渴望也越來越迫切;另一方面卻又只顧短期賺錢，舍不得花錢去真正做品牌營(yíng)銷，或者搞形式主義，錯(cuò)誤地認(rèn)為搞幾個(gè)促銷活動(dòng)、做一些無效的廣告就是在進(jìn)行品牌營(yíng)銷，甚至還在不知不覺地破壞好不容易才建立起來的品牌形象。所以，這種營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)都有可能存在于方方面面。這就導(dǎo)致了中國(guó)企業(yè)的倒閉主要原因有兩種：一種是撐死的，一種是餓死的。大企業(yè)是吃多了消化不好撐死的，中小企業(yè)是沒得吃營(yíng)養(yǎng)不良餓死的。不管企業(yè)什么樣的制度、什么樣的文化最終都是為企業(yè)的生存和發(fā)展服務(wù)的，而企業(yè)和生存與發(fā)展則離不開營(yíng)銷的創(chuàng)造。
任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展都不可能是一帆風(fēng)順的，企業(yè)所處環(huán)境的變化、自身決策的失誤和偶然，突發(fā)事件都可能導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)生。這種風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)嚴(yán)重地影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),甚至威協(xié)到企業(yè)的生存。企業(yè)是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)主體，風(fēng)險(xiǎn)損失是企業(yè)違背市場(chǎng)規(guī)律或自身失誤所遭受的懲罰。一次營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，就可能使企業(yè)一年的盈利蕩然無存，甚至遭遇滅頂之災(zāi)。因此，回避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)就成為營(yíng)銷管理者的主要職責(zé)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處處存在風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)，企業(yè)不可能完全消滅風(fēng)險(xiǎn)，只能在抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，盡可能地降低風(fēng)險(xiǎn)程度。企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的核心是：在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生之前，從營(yíng)銷制度，營(yíng)銷手段上盡可能防范風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生;在風(fēng)險(xiǎn)來臨時(shí)，如何正確的客觀的面對(duì);在風(fēng)險(xiǎn)過后如何重振企業(yè)。因此，如果企業(yè)采取的`應(yīng)對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的措施得當(dāng)，也可能化險(xiǎn)為夷，甚至變不利為有利。
以“防”為主建立機(jī)構(gòu)
缺乏營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是最大的危險(xiǎn)，對(duì)于營(yíng)銷有可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)做到防微杜漸。而解決風(fēng)險(xiǎn)的最佳方法就是將危險(xiǎn)扼殺在萌芽之前，從源頭上管控起來，不要讓這種風(fēng)險(xiǎn)抽出“嫩芽”來，等到營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)“萌芽”了，破土而出了，損失就已經(jīng)造成了，到那時(shí)再來解決危險(xiǎn)，是不費(fèi)燈芯也費(fèi)油。說來說去就是以“防”為主，防止風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)。企業(yè)在處于順境和優(yōu)越地位的時(shí)候，多從自身去找找缺點(diǎn)，任何事情都不可能是完美的，只要你去找，就能找出許多的不足之處，然后加以防范和救治。企業(yè)在處于盈利階段時(shí)，多找找虧損的因素，設(shè)想一下當(dāng)遇到什么情況時(shí)，企業(yè)會(huì)走向虧損。在勝利的時(shí)候，也就是當(dāng)你在市場(chǎng)上打了一次或多次勝仗時(shí)，要多想想失敗的問題。
強(qiáng)化調(diào)研穩(wěn)固“營(yíng)銷地位”
對(duì)于企業(yè)而言，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查研究，是市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制的根本性措施。企業(yè)從設(shè)計(jì)產(chǎn)品開始，到定位、分銷和促銷活動(dòng)的全過程，都必須深入市場(chǎng)，進(jìn)行調(diào)查研究。通過市場(chǎng)的調(diào)研活動(dòng)，掌握相關(guān)的情報(bào)資料信息，包括顧客需求信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)及相應(yīng)的政策信息、國(guó)際政治與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及其他信息等。
雖然目前有很多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷越來越重視，而不容忽視的卻是：在一些企業(yè)中，營(yíng)銷也僅僅只是公司的一個(gè)職能部門，而且還一直處于跑腿的配角地位。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)并沒有從心底真正意識(shí)到營(yíng)銷部門的重要性，沒有將營(yíng)銷放在企業(yè)最核心的戰(zhàn)略位置，營(yíng)銷的企業(yè)戰(zhàn)略地位錯(cuò)位或缺失是企業(yè)目前的通病。以顧客需求為導(dǎo)向的生產(chǎn)目標(biāo)迫切要求企業(yè)提高并“穩(wěn)固”營(yíng)銷部門的地位。
穩(wěn)固營(yíng)銷地位則在于企業(yè)要謀求生存和發(fā)展，其產(chǎn)品就要占有一定的市場(chǎng)占有率。一方面企業(yè)提供以滿足顧客現(xiàn)有的需求，即企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)是已經(jīng)存在的，而在這種情況下，企業(yè)除了增強(qiáng)自身產(chǎn)品的質(zhì)量之外，就更有必要發(fā)揮營(yíng)銷部門的作用;另一方面，企業(yè)通過發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷部門的作用，調(diào)查用戶需要，并創(chuàng)造出新的顧客需求。
保“優(yōu)質(zhì)客戶”調(diào)整產(chǎn)品線
優(yōu)質(zhì)客戶是企業(yè)穩(wěn)定的利潤(rùn)來源，更是營(yíng)銷的核心要素。在企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)之下，一定要保證優(yōu)質(zhì)客戶的數(shù)量與忠誠(chéng)度。發(fā)展新客戶應(yīng)放在次席。如果要發(fā)展新客戶，需要提高效率，若與一些企業(yè)利用遍及平面、電視的鋪天蓋地式營(yíng)銷相比，不妨縮小范圍，利用網(wǎng)絡(luò)、家庭購(gòu)物、直銷系統(tǒng)等新興傳播渠道，篩選目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)定位。
如果說在企業(yè)營(yíng)銷出現(xiàn)危機(jī)或風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，有些企業(yè)仍然保持堅(jiān)挺價(jià)格在于趁機(jī)拉大與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化，有利于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)追逐更大的市場(chǎng)利益;而有些企業(yè)則采用降價(jià)促銷的實(shí)質(zhì)是犧牲單位產(chǎn)品的利潤(rùn)來?yè)Q取銷量的話;那么，在規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)中，由于市場(chǎng)重心向低端產(chǎn)品偏移，則更多的企業(yè)采用一個(gè)比單純降低、保持或提高現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格更佳的做法是調(diào)整產(chǎn)品線，尤其是要增加一些成本低但又保持基本功能的低端產(chǎn)品。因?yàn)槌杀镜�，企業(yè)廠商可以壓低這些新增產(chǎn)品的價(jià)格以滿足市場(chǎng)需求。向低端延伸產(chǎn)品線還能有效保護(hù)價(jià)格壓力對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品利潤(rùn)空間的侵蝕。
另外，如果過低的需求已經(jīng)無法維持一些高端產(chǎn)品的生存，那么考慮撤出這些產(chǎn)品也許是明智的選擇。面臨經(jīng)濟(jì)環(huán)境和企業(yè)面臨的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，保住優(yōu)質(zhì)客戶，調(diào)整產(chǎn)品線，擴(kuò)大資金流和價(jià)格維度，利用信息平臺(tái)，提高營(yíng)銷效率;降低成本不失為一些有效手段。
提高素質(zhì)“全員營(yíng)銷”
企業(yè)營(yíng)銷之所以產(chǎn)生一些風(fēng)險(xiǎn)，重要原因之一就是企業(yè)員工素質(zhì)不高或其他主觀因素造成的。因此，加強(qiáng)企業(yè)員工素質(zhì)的培訓(xùn)與提高，是控制企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的重要措施之一。企業(yè)員工素質(zhì)培訓(xùn)應(yīng)包括員工的道德素質(zhì)、文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、技能素質(zhì)等多方面的內(nèi)容。而企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷人員考核中，注重銷售額及利潤(rùn)的考核固然重要，對(duì)其責(zé)任心與有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)防范的考核同樣重要。
并且，由于許多企業(yè)職能的劃分過于明顯，以至全員營(yíng)銷意識(shí)還非常淡薄。企業(yè)要有效降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，提高營(yíng)銷成效，避免營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的到來，就要讓企業(yè)里的每個(gè)員工都能學(xué)會(huì)產(chǎn)品說辭，適時(shí)學(xué)會(huì)賣產(chǎn)品，培養(yǎng)全員營(yíng)銷意識(shí)是一條行之有效的營(yíng)銷途徑。營(yíng)銷不應(yīng)僅僅只是一個(gè)職能部門的事，營(yíng)銷目標(biāo)本身就是企業(yè)的根本目標(biāo)，整個(gè)公司都應(yīng)該是一個(gè)大的營(yíng)銷部門，公司所有部門的一切活動(dòng)都應(yīng)該是以營(yíng)銷為核心的，都是為營(yíng)銷服務(wù)的，這就是企業(yè)全員大營(yíng)銷戰(zhàn)略即以定位為戰(zhàn)略核心開展企業(yè)聚焦經(jīng)營(yíng)。中國(guó)飲料巨頭娃哈哈公司之所以獲得巨大成功，就在于在企業(yè)老總宗慶后的統(tǒng)一指揮下，公司所有部門的一切活動(dòng)都緊緊高效地圍繞著營(yíng)銷展開。
此外，為了規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)一定要對(duì)客戶資信進(jìn)行嚴(yán)格的調(diào)查評(píng)估，并在銷售活動(dòng)過程中從客戶的日常行為，特征和心理傾向著手，適時(shí)地給與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，防止風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，從而保持良好穩(wěn)定的客戶關(guān)系;其次，做好銷售服務(wù)管理，建立完善的客戶檔案，收集整理客戶意見，從而使工作規(guī)范化，提高客戶滿意度。
而不論企業(yè)在資源、營(yíng)銷、人才、技術(shù)、管理等方面有哪些優(yōu)勢(shì)，對(duì)于目前處于企業(yè)要素中風(fēng)口浪尖的營(yíng)銷而言，風(fēng)險(xiǎn)的“規(guī)避”最終是為品牌競(jìng)爭(zhēng)力所服務(wù)的。只有將這些資源進(jìn)行合理配置，整合并轉(zhuǎn)化為企業(yè)的長(zhǎng)久品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，并獲得長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。
由于在變化的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)都可能發(fā)生，因此，建立專門的風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)就如同建立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)一樣重要。一是可以很好地防范危險(xiǎn)，二是當(dāng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)來臨時(shí)，可以將危險(xiǎn)的危害降到最低點(diǎn)。而風(fēng)險(xiǎn)防范與處理小組的工作應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：一是在企業(yè)內(nèi)部建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防的規(guī)章制度，并督促制度的貫徹執(zhí)行;二是調(diào)查研究相關(guān)信息資料，對(duì)公司客戶的信息和能力進(jìn)行分析和評(píng)定;三是在日常管理工作中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)處理演練，以提高對(duì)風(fēng)險(xiǎn)處理的應(yīng)對(duì)能力，強(qiáng)化職工的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí);四是在企業(yè)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)后，由風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一處理風(fēng)險(xiǎn)事件。
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