渠道的流體力學

　　渠道似商業(yè)領域的涓涓細流，流淌著經(jīng)濟的血液，它成為人們汲取社會營養(yǎng)的重要組織;也成為企業(yè)百舸爭流的主戰(zhàn)場。

　　曾經(jīng)有言：渠道為王。渠道對商業(yè)的作用隨著競爭的激烈，越來越有型。一個新產(chǎn)品的誕生，哪怕是有強勢的廣告，沒有渠道也是寸步難行。大品牌無不是依賴于渠道的暢通及廣告的強勢，其影響力的基礎來自渠道的密集程度，像寶潔的渠道張力、箭牌口香糖的強勢，以及娃哈哈的渠道深度。除此之外，那些不斷增加的所謂的連鎖機構(gòu)，也是渠道專業(yè)化或者叫品牌化的一個升級版。

　　與此同時，跳出渠道看渠道，反映的是一個社會的形態(tài)。日本是世界上渠道最長最密集的國家、歐美等則是倡導短渠道乃至直銷模式的國家。這一長一短，反映了一個國家區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展程度，日本是一個商業(yè)誠信度比較高的經(jīng)濟發(fā)達國家;歐美則是比較注重效益的經(jīng)濟發(fā)達國家。渠道的長短，對于企業(yè)來說有利有弊。對于品牌不強勢的企業(yè)，渠道簡直就是生命通道;對于強勢品牌來說，渠道就是品牌基礎之一。像加多寶在這次的涼茶之爭中，渠道商們不棄不離的站在了加多寶一方，使得加多寶迅速替換王老吉，成為涼茶的新霸主。

　　在我們國家，渠道有些中國特色。今年先后在廣東和內(nèi)地一些城市做過商業(yè)調(diào)查。發(fā)現(xiàn)內(nèi)地中小城市的渠道大多數(shù)都是相對固定的：一個些中小城市的渠道幾乎都是壟斷性質(zhì)的，市場的競爭力很難發(fā)揮。這也讓我們想起了加多寶和王老吉之間促銷人員相會毆打乃至毀容的事情。這個情況，也是和我們國家酒類營銷、醫(yī)藥代表的商業(yè)圈子等渠道有些呼應。在我們國家酒類(特別是高檔煙酒禮品類)的營銷其實就是一個圈子，這里面的“公共關系”根深蒂固、自成體系、自有市場。所謂的渠道，也就是關系而已，這就是我們國家渠道的一個現(xiàn)實。這種中國特色的渠道，其實就是我們渠道的一個硬傷、同時也是很多人羨慕不已和自視甚高的。

　　在此之外，渠道有其本質(zhì)的一些特性。比方，流體力學原理。既然是渠道，就有作為渠道的特性。根據(jù)渠道的能力對于進入渠道的產(chǎn)品而言可以分為外力和內(nèi)力。第一：外力，指品牌的力量，強勢品牌是渠道商趨之如騖的。第二：渠道的內(nèi)力：一個是渠道的硬度，包括了渠道的模式和密度。渠道的模式比較合理，就能適應更多的產(chǎn)品流通;渠道的密度大，就能服務更多消費者。另一個就是內(nèi)應力，這種內(nèi)應力主要體現(xiàn)在渠道內(nèi)部對市場的適應能力和創(chuàng)新能力。一個能夠適應多種產(chǎn)品的渠道，就能滿足更多不同品牌的產(chǎn)品流通，那渠道內(nèi)部的創(chuàng)新及其品牌的綜合能力必定很強。(這里要重點強調(diào)一下渠道的美譽度和服務的文明程度)。

　　把渠道中的產(chǎn)品比作成是“水”，那渠道中的產(chǎn)品，必定要有“水”的特性。由此可知：產(chǎn)品必須要能夠有較好的靈活性和很強的適應能力。要能夠滿足渠道的坑坑洼洼、彎彎曲曲，除非你不走這個渠道，否則必須適應。針對這一點，值得經(jīng)營者注意的是，我們很多私營企業(yè)老板很容易陷入“產(chǎn)品自主”的自我滿足中，往往有了一個好想法、誕生一個好產(chǎn)品之后，忘乎所以、自以為是。等你的產(chǎn)品要進入渠道的時候，才知道渠道不是“你的”、更不是你所想要的，要在渠道里讓你的寶貝快樂旅行，簡直比你創(chuàng)造出來的高科技產(chǎn)品難得多。所以，產(chǎn)品除了具備“新”產(chǎn)品的特點之外，它還必須老老實實的具備渠道的屬性。

　　既然商品是“水”，它還必須具備自身的能量。

　　如果一個產(chǎn)品或者一個品牌沒有自己的溫度、粘度、強度，必定被經(jīng)銷商戲弄。產(chǎn)品除了具備適應渠道的能量之外，自身要硬是硬道理(所謂的獨立自主、自力更生、群眾路線在這里很實用，還有艱苦奮斗)。渠道是“漫長”的，除非你做戴爾和安利，否則產(chǎn)品被渠道的內(nèi)應力所掣肘是必然的事情。渠道的復雜性，有其自身的不可預測性，也有其自身的問題，一個新產(chǎn)品進入渠道必須適應渠道的各種復雜的局面，以自身的靈活性、適應能力和自身強度去“滿足”渠道流通的各種需要，還不能忘記消費者所需要的和你所希望的。

　　產(chǎn)品在渠道中的力學是什么?總結(jié)起來有品牌的影響力、產(chǎn)品自身的張力。有品牌影響力的產(chǎn)品在渠道內(nèi)容易具備快樂天使的角色、更為重要的是：有品牌影響力也是進入渠道的先決條件。如果沒有品牌影響力，產(chǎn)品進入渠道是很難的;如果沒有品牌影響力，那就不算是個品牌，也就不被經(jīng)銷商青睞，換言之，誰還不能注冊個名字、代工一些產(chǎn)品。產(chǎn)品的張力，就是產(chǎn)品自身的適應能力，一方面要依賴于渠道;另一方必須給渠道以自身的影響力。這就是品牌要成為渠道內(nèi)應力之一，這種力是復雜的、這種力是渠道內(nèi)部各種力的外力之一。既要了解渠道的外力，又要了解渠道內(nèi)部各種阻力(組力)的外力。使得自己成為很好的外力之一，從而獲得渠道內(nèi)部較好的位置、最好是第一品牌。除此之外，就是最起碼要成為渠道內(nèi)部較強勢的內(nèi)應力之一。簡單例子：了解渠道內(nèi)部的各種關系及其不同傾向，都是自身所需要的;或者說，收買一個小職員，也許能夠獲得大信息。

　　在強勢(或者大)渠道里，又有不同的活法;在強勢渠道里，也許能夠進去，就可以高枕無憂。畢竟強勢渠道有其把關的嚴格程度，一旦進入，幾乎等于消費者認同，銷售無憂。如果在相對較弱的渠道里，那可能你的產(chǎn)品還需要幫助渠道發(fā)展、提高渠道的攻擊能力，以開拓更大的市場。更或者是，你的產(chǎn)品進入后面臨各種難題或者不愿意適應渠道的要求，這里面面臨的問題就比較復雜了。很多中小企業(yè)不得不或者自以為愿意選擇這種有合作意向強烈的用戶合作，其實現(xiàn)實是殘酷的，等合作了麻煩也許不會少。有共同的志向是登堂入室的第一步，能夠和合適的強大渠道合作才是最佳選擇。這就需要企業(yè)和品牌學會在普通的小河流里生存的技巧。

　　從另外一個角度，對于企業(yè)來說，你是希望自己的產(chǎn)品在強勢渠道里，做一條小魚;還是希望在自己在一般渠道里做一條大魚?如果品牌在選擇的渠道里是條鱷魚，那又該如何?如果你在你所選擇的渠道里是小魚小蝦米，那又該如何呢?大鱷在所選擇的渠道里，也不是可以為所欲為，因為渠道里的其它不同產(chǎn)品、同類不同品牌也許會成為你的殺手;特別是在強大渠道里的所謂大鱷級品牌。而在強大渠道里做小魚小蝦米的一般品牌呢，也許你面臨的又是另外一個挑戰(zhàn)者的身份。諸如此類!

　　渠道的分類。有經(jīng)銷商渠道、連鎖渠道(包括有便利店連鎖渠道、有超級大賣場渠道、專營店連鎖渠道)。經(jīng)銷商渠道主要就是前面提到的各種情況;連鎖類型的渠道，到目前來看，越來越像強勢經(jīng)銷商渠道的模式，更或者叫做品牌渠道模式。如果你留意一下：各種連鎖便利店、包括吉之島超級賣場，他們選擇的供應商都是一兩個而已;特別是吉之島大多數(shù)都是選擇一個類別一個品牌入市。這就是渠道和品牌共同關注的問題，那就是爭奪第一。渠道要爭做老大，就必須選擇行業(yè)老大的產(chǎn)品來代理，連鎖類的渠道最好也是選擇一個行業(yè)比較靠前的品牌來做、最佳選擇是較好品牌的專供模式。

　　產(chǎn)品在渠道里應該是快樂的、美麗的、似水的;它展現(xiàn)給消費者的也應該是合情合理的利潤、完美的服務、精神的愉悅。

　　換言之，從一個產(chǎn)品的誕生、到滿足消費需求，這個過程也應該是完美的。人人平等、追求自由是社會所倡導的，也是應該是商業(yè)人士所追求的，這就是商業(yè)服務的宗旨和存在的價值。

　　后續(xù)：明天下午就是廣東省營銷學會組織的營銷服務師大賽的總決賽，這幾天我還在想，營銷服務的本質(zhì)是什么?簡單說就是給消費者提供價值;那再問：為什么要給消費者提供這個價值?應該提供什么價值?換言之，消費者為什么需要這個價值?實際上就是回歸到人本身所需。我們在從產(chǎn)品到消費者之間的橋梁作用沒有變，變得是對不同社會現(xiàn)象的理解和適應能力，簡而言之，我們往往被社會的一些表象所迷惑或者左右�；氐匠ＷR上來、回到商業(yè)服務的本質(zhì)上來，也就去到了阿爾里斯和杰克特勞特的定位理論里去了。

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