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舌尖上的營(yíng)銷(xiāo)揭秘
《舌尖上的中國(guó)》第二季熱播的背后，是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴。
一部美食紀(jì)錄片，近期再次火遍了全中國(guó)。
而在該節(jié)目開(kāi)播后兩小時(shí)內(nèi)，據(jù)悉天貓的手機(jī)端就迅速集聚了200萬(wàn)之多的用戶，他們?nèi)滩蛔∶朗车恼T惑，興奮地搜索著相關(guān)食材，邊看電視邊下訂單，生怕錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)。
繼2012年《舌尖上的中國(guó)》(以下簡(jiǎn)稱《舌尖1》)掀起美食熱潮后，這部由央視親手制作的紀(jì)錄片于2014年4月起再一次像炸開(kāi)了鍋——《舌尖上的中國(guó)》第二季(以下簡(jiǎn)稱《舌尖2》)首播第一集，即開(kāi)播第一周，超過(guò)了所有同檔期熱門(mén)節(jié)目不說(shuō)，畫(huà)面中那些娓娓呈現(xiàn)的西藏蜂蜜、浙江跳跳魚(yú)、貴州稻花魚(yú)等地方名吃，幾乎一夜間變成了吃貨們追捧的熱銷(xiāo)品，尤其天貓上的相關(guān)網(wǎng)店，交易量出奇地爆增。
猶太經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉·立格遜曾說(shuō)過(guò)：“一切都是可以靠借的，借資金、借人才、借技術(shù)、借智慧。這個(gè)世界已經(jīng)準(zhǔn)備好了一切你所需要的資源，你所要做的僅僅是把它們收集起來(lái)，運(yùn)用智慧把它們有機(jī)結(jié)合起來(lái)。”
巧妙地“借勢(shì)”，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的作用更是以四兩撥千斤。
《舌尖2》帶動(dòng)的網(wǎng)上銷(xiāo)售，其實(shí)是各大美食電商早已有備而來(lái)的借力——借助一檔熱播節(jié)目迅速“上位”，短時(shí)間內(nèi)達(dá)成強(qiáng)勁的銷(xiāo)售力。
這一獨(dú)特的商業(yè)現(xiàn)象，如今已讓企業(yè)快速懂得如何借勢(shì)更討巧、更有效。換言之，“利用流行或是大熱的載體、渠道、甚至是話題來(lái)捆綁自己的品牌，從而獲得水漲船高的效果。”廣州凌雁管理咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人林岳對(duì)《中外管理》說(shuō)。
“舌尖”背后的借勢(shì)者
營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于，在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，做合適的事情。
讓《舌尖2》總導(dǎo)演陳曉卿始料未及的是，就在該紀(jì)錄片2014年4月18日晚正式開(kāi)播、而守候在電視前的吃貨們“邊看邊咽口水”之際，一場(chǎng)圍繞“舌尖”的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)早已快速鋪開(kāi)了。
沒(méi)錯(cuò)!借勢(shì)必須對(duì)熱點(diǎn)事件保持高度敏感，并做到快速響應(yīng)、快速執(zhí)行。相比2012年《舌尖1》日播的頻率，《舌尖2》周播的慢節(jié)奏盡管給了借勢(shì)者充分展示“十八般武藝”的空間，但要想在短時(shí)間內(nèi)獲得經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，緊跟勢(shì)頭仍是必須的。
根據(jù)《中外管理》記者觀察，《舌尖2》第一集開(kāi)播當(dāng)晚，快速跟進(jìn)的天貓食品便將“舌尖上的中國(guó)”頁(yè)面同步搬了上去，紀(jì)錄片中那些從林芝野生蜂蜜到四川煙熏香腸再到三門(mén)灣小海鮮等輾轉(zhuǎn)切換的中國(guó)美食，均能在頁(yè)面中一一找到。
而“看到一半就下單買(mǎi)下幾百元的東西”，也成為網(wǎng)上吃貨們津津樂(lè)道的分享信息。作為《舌尖2》獨(dú)家合作電商的天貓食品，據(jù)悉早在該節(jié)目制作期間就已搶占先機(jī)，首發(fā)每期節(jié)目中的美食食材。雖然該片總導(dǎo)演陳曉卿不承認(rèn)這是商業(yè)合作，但一周內(nèi)飆升的600萬(wàn)吃貨數(shù)量所形成的龐大購(gòu)買(mǎi)力，已直接將天貓食品推向了銷(xiāo)售高峰——僅前兩天內(nèi)的訂單中，《舌尖2》第一集中所呈現(xiàn)的雪山魚(yú)醬就賣(mài)出了618件，西藏林芝的野生蜂蜜銷(xiāo)售記錄更是創(chuàng)下了驚人的1583件。這幾乎勝過(guò)以往任何形式的促銷(xiāo)。
在一個(gè)熱點(diǎn)事件爆發(fā)的時(shí)候，不為時(shí)間、地域所限，“快準(zhǔn)狠”出擊，使得電商在第一時(shí)間將用戶的熱情直接轉(zhuǎn)化為對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)力。借對(duì)勢(shì)，是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)之一，正如林岳所說(shuō)：“在草根經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的雙重推動(dòng)下，《舌尖2》成就了電商要借的最佳的勢(shì)。”
但是，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)絕不僅僅是短期效應(yīng)，即短時(shí)間內(nèi)形成爆發(fā)式銷(xiāo)售，若缺乏著眼于未來(lái)的長(zhǎng)線營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，再有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是一錘子買(mǎi)賣(mài)。“借勢(shì)上位之后，一定要有后續(xù)的動(dòng)作和措施來(lái)保持用戶的黏性，并形成口碑的二次傳播、甚至多次傳播。”林岳說(shuō)。
會(huì)關(guān)聯(lián)才會(huì)借勢(shì)
《舌尖1》中，曾有一個(gè)生動(dòng)而樸實(shí)的場(chǎng)景：
大冬天里，騎著三輪車(chē)的黃老漢拉著黃饃饃(一種陜北地區(qū)風(fēng)味食品)去縣城叫賣(mài)。當(dāng)有人對(duì)其討價(jià)還價(jià)時(shí)，這位黃老漢堅(jiān)持“一元一個(gè)”，并很實(shí)在地稱做黃饃饃“可辛苦咧，好吃著咧”。這種富有陜北特色、以自種天然食材、堅(jiān)持手工制作的黃饃饃，及其售賣(mài)者老黃漢，隨著《舌尖1》的播出聞名全國(guó)，也讓人們贊嘆中國(guó)傳統(tǒng)美食的純樸與溫良。
正因如此，這吸引了一位經(jīng)營(yíng)西北菜餐館的老板——西貝西北菜掌門(mén)人賈國(guó)龍�？催^(guò)這個(gè)故事后，他著實(shí)發(fā)現(xiàn)與自己企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念相當(dāng)吻合，都是以天然食材、民族風(fēng)味來(lái)展示最純樸的中國(guó)飲食文化。后來(lái)的事實(shí)便是，紀(jì)錄片中的黃老漢被賈國(guó)龍以30萬(wàn)元“天價(jià)”請(qǐng)來(lái)作為西貝西北菜的形象代言人，并擔(dān)任技術(shù)總負(fù)責(zé)人和面點(diǎn)師，而出自他之手的黃饃饃也由此被引入西貝各個(gè)門(mén)店，頗受眾多食客好評(píng)。
內(nèi)容決定形式，是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)不可忽視的關(guān)鍵所在。而這個(gè)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，必然要求企業(yè)能夠迅速找到自己的品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容相關(guān)聯(lián)的元素，如此借力，才能實(shí)現(xiàn)兩者的高度契合。否則，單純的借勢(shì)充其量也只能是傍名牌。
每個(gè)品牌都有自己的個(gè)性。“只有找到符合品牌內(nèi)涵和品牌個(gè)性的契合點(diǎn)，才是最好的借勢(shì)，也才能為企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)推波助瀾。”林岳分析。
得故事者得天下
《舌尖2》每集均以一個(gè)清晰的主題來(lái)探尋中國(guó)美食，講述一段段讓人垂涎的美食故事。比如“時(shí)節(jié)”一集是以魚(yú)為主題，拍攝的是內(nèi)蒙古自治區(qū)貢格爾河上的華子魚(yú)，“草原的天際線上，流淌著初春的貢格爾河，冰冷的河水中，人們用楊胡草做其客房，華子魚(yú)、草原、人和諧一家……”
當(dāng)飽含人文氣息的美食畫(huà)面展現(xiàn)在眼前的時(shí)候，很多人就會(huì)蠢蠢欲動(dòng)想去探尋美味源頭。但該片總導(dǎo)演陳曉卿在訪談中曾稱，這樣的場(chǎng)景卻歷經(jīng)幾次周折，甚至幾乎空手而歸，最終才拍攝到貢格爾河上至今已非常稀有的華子魚(yú)。
不為困難而探尋的精神，這似乎正好符合英菲尼迪的品牌定位。號(hào)稱“最感性的豪華汽車(chē)”的英菲尼迪，同樣早在《舌尖2》未啟動(dòng)拍攝時(shí)，就以場(chǎng)外贊助者的身份，“傍”上了這部人氣爆棚的美食紀(jì)錄片。
除了作為該片拍攝期間的官方指定用車(chē)，英菲尼迪(中國(guó))在《舌尖2》播出期間，還隨之啟動(dòng)了一場(chǎng)以“敢·愛(ài)”為主題的美食探尋活動(dòng)，邀請(qǐng)英菲尼迪車(chē)主以及和英菲尼迪一樣“敢愛(ài)”的人，一起探尋那些最濃郁的“中國(guó)味”，還有那中國(guó)美食背后的“敢愛(ài)”故事。
今天，在營(yíng)銷(xiāo)極度泛濫的商業(yè)環(huán)境里，任何一個(gè)品牌要想引人高度關(guān)注，沒(méi)有深入人心的品牌表達(dá)，是無(wú)法形成持續(xù)銷(xiāo)售力的。像英菲尼迪一樣，講好自己的品牌故事，也許就是最好的營(yíng)銷(xiāo)手段。
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