古代營(yíng)銷(xiāo)案例：銷(xiāo)售技能
晏子與齊王
銷(xiāo)售的本質(zhì)是什么?是一門(mén)藝術(shù)還是一門(mén)科學(xué)?為什么需要重新定義銷(xiāo)售的本質(zhì)?
晏子是春秋時(shí)有名的人物。他來(lái)到齊國(guó)時(shí)，齊國(guó)國(guó)王挽留晏子幫助他治理國(guó)家。晏子被派到齊國(guó)的東阿，作了市長(zhǎng)。三年以后，晏子結(jié)束了第一個(gè)任期，來(lái)拜見(jiàn)齊王。齊王很不高興地說(shuō)：我對(duì)先生很器重，但是先生卻辜負(fù)了我，您的政績(jī)很不好。晏子沒(méi)有解釋?zhuān)皇菓┣簖R王再給他三年的時(shí)間。三年以后，晏子拜見(jiàn)齊王，齊王非常高興，大大地稱(chēng)贊了晏子的政績(jī)。晏子說(shuō)：在我的第一個(gè)任期時(shí)，很好地對(duì)待百姓，如果當(dāng)?shù)氐暮缽?qiáng)膽敢欺壓百姓，我就毫不留情地把他們抓起來(lái)。我從來(lái)也不收受商人的賄賂，讓他們自由自在地公平交易。因?yàn)槲覂尚淝屣L(fēng)，所以也就不能用禮物和錢(qián)財(cái)來(lái)討好我的上級(jí)。您的左右請(qǐng)求我辦事時(shí)，如果對(duì)的我就做，如果不對(duì)我就拒絕。三年里，百姓家境殷實(shí)，盜亂不生。但是當(dāng)?shù)氐暮缽?qiáng)巨商、我的上司和您的左右都對(duì)我很不滿意。所以，您一定從他們那里聽(tīng)到了很多對(duì)我不利的話。三年以前，我重新上任以后，開(kāi)始搜刮百姓，用小稱(chēng)借給他們種子，交稅時(shí)卻用大稱(chēng)。商人之間發(fā)生沖突時(shí)，誰(shuí)給我的錢(qián)多，我就支持誰(shuí)。我利用搜刮的錢(qián)財(cái)，每逢我的上級(jí)和您的左右的喜事和節(jié)日的時(shí)侯送去，而且比別人的都要多一倍。您的左右托我做的事，我不論是非，一律照辦。所以，您現(xiàn)在聽(tīng)到的都是我的好評(píng)。
我們想象一下，假設(shè)當(dāng)?shù)赜幸患疑a(chǎn)軍用物資的作坊(晏子也兼任當(dāng)?shù)氐能娛率啄X)生產(chǎn)刀槍劍戟。在晏子執(zhí)政的前三年，這個(gè)作坊的老板一定不敢偷工減料，產(chǎn)品不但質(zhì)量好價(jià)格也公道。但是后三年就不一樣了，質(zhì)量再好價(jià)格再公道也不能獲得定單，必須逢年過(guò)節(jié)給晏子送個(gè)紅包，或者出錢(qián)將晏子的孩子送到中原的魏國(guó)去留學(xué)，或者送給晏子一個(gè)傾國(guó)傾城的女秘書(shū)。老板已經(jīng)不是依據(jù)軍隊(duì)的要求生產(chǎn)和銷(xiāo)售質(zhì)高價(jià)廉的武器，而是成天去想辦法腐敗晏子。
銷(xiāo)售是一門(mén)科學(xué)
很不幸，清官在中國(guó)古代是鳳毛麟角，銷(xiāo)售在古代的中國(guó)已經(jīng)走了樣，因此在近代出現(xiàn)了胡雪巖這樣的既官亦商的紅頂商人。中國(guó)在改革開(kāi)放的二十多年里，市場(chǎng)處于從舊的體制轉(zhuǎn)向真正的市場(chǎng)機(jī)制之間，這種過(guò)渡給銷(xiāo)售帶來(lái)了很多誤解和模糊。很多人理解的銷(xiāo)售是走后門(mén)、拉關(guān)系或者投其所好、買(mǎi)通客戶決策人。這樣的想法也給銷(xiāo)售代表帶來(lái)了不好的名聲。
銷(xiāo)售是當(dāng)今世界上最偉大的職業(yè)，不僅是一門(mén)藝術(shù)也是一門(mén)科學(xué)，它涉及到心理學(xué)、組織行為學(xué)、技術(shù)知識(shí)和項(xiàng)目管理，現(xiàn)代的大學(xué)里的商業(yè)學(xué)科都包含了市場(chǎng)和銷(xiāo)售的學(xué)科，這是銷(xiāo)售的本質(zhì)是科學(xué)的一個(gè)明證。銷(xiāo)售還是每一家公司最重要的部門(mén)。在幾乎所有的跨國(guó)公司，很多重要部門(mén)的'經(jīng)理都要由有銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的人擔(dān)任。道理很簡(jiǎn)單，公司必須獲得客戶的認(rèn)可才可以生存，銷(xiāo)售代表是最了解客戶的人群。銷(xiāo)售代表需要什么樣的能力呢?
銷(xiāo)售能力
既然銷(xiāo)售是一門(mén)科學(xué)，那么銷(xiāo)售代表就需要了解關(guān)于銷(xiāo)售的知識(shí)并具有應(yīng)用這些知識(shí)的能力。例如，應(yīng)該收集什么客戶資料，怎么收集這些資料(這些資料可以幫助銷(xiāo)售代表進(jìn)行計(jì)劃和準(zhǔn)備);銷(xiāo)售代表還應(yīng)該了解客戶的采購(gòu)流程和銷(xiāo)售的步驟，銷(xiāo)售代表應(yīng)該根據(jù)客戶的采購(gòu)流程在不同的階段采取不同的銷(xiāo)售行為。銷(xiāo)售代表應(yīng)該了解銷(xiāo)售的八種場(chǎng)合以及在不同場(chǎng)合中應(yīng)該達(dá)到什么目的。我們把這些統(tǒng)稱(chēng)為銷(xiāo)售策略。
面對(duì)面銷(xiāo)售是最常用的銷(xiāo)售手段，每一次面對(duì)面成功的銷(xiāo)售是贏取定單的基礎(chǔ)。銷(xiāo)售代表必須掌握怎樣和客戶寒暄、探詢(xún)客戶的需求并說(shuō)服客戶接受你的產(chǎn)品。同時(shí)銷(xiāo)售代表應(yīng)該仔細(xì)傾聽(tīng)客戶，決定下一步行動(dòng)計(jì)劃。面對(duì)面銷(xiāo)售的核心是客戶的需求。銷(xiāo)售代表在拜訪客戶時(shí)要隨機(jī)應(yīng)變，但僅僅了解這些技巧是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，銷(xiāo)售代表必須將這些技巧變成銷(xiāo)售習(xí)慣和本能。金鏞所著的《天龍八部》里的王語(yǔ)鄢通曉天下各種武功，各門(mén)各派的高手一伸手，王小姐幾乎一眼就可以識(shí)別出是什么招式，甚至可以指點(diǎn)段譽(yù)怎么應(yīng)對(duì)。但是王小姐自己卻手無(wú)縛雞之力，連一個(gè)街頭無(wú)賴(lài)都打不過(guò)。銷(xiāo)售代表不能象這位王小姐，不僅要知道，而且要掌握這些銷(xiāo)售技巧。
成功的銷(xiāo)售代表不僅僅能夠在一對(duì)一銷(xiāo)售時(shí)說(shuō)服客戶，而且善于影響客戶整個(gè)機(jī)構(gòu)的決定。銷(xiāo)售演講是影響客戶機(jī)構(gòu)中眾多的對(duì)采購(gòu)有影響的人的好辦法。銷(xiāo)售演講不僅可以使銷(xiāo)售代表在短時(shí)間內(nèi)接觸大量的客戶，而且精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容和演示往往會(huì)收到比面談更好的效果。
在銷(xiāo)售過(guò)程中，事情不總是那么順利，客戶總是有各種各樣的顧慮。銷(xiāo)售代表如果善于處理這些顧慮，便可以消除客戶的障礙。反之，如果沒(méi)有說(shuō)服客戶，甚至越描越黑，會(huì)使定單丟失。這就是戰(zhàn)勝異議的技巧。
談判也是銷(xiāo)售代表應(yīng)該具備的能力。銷(xiāo)售代表要賣(mài)出產(chǎn)品并獲取利潤(rùn)，客戶要購(gòu)買(mǎi)并降低采購(gòu)價(jià)格，看起來(lái)很矛盾。其實(shí)銷(xiāo)售代表應(yīng)該從另外一個(gè)角度看問(wèn)題，客戶采購(gòu)你的設(shè)備是為了更大的利益，因此你的公司和產(chǎn)品在幫助客戶實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想。客戶在采購(gòu)產(chǎn)品后將獲得更大的投資回報(bào)，因此銷(xiāo)售代表是幫助客戶實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的人，而不是掏客戶腰包的人。本著正確的想法，銷(xiāo)售代表就可以與客戶一起做出雙贏的決定。
將客戶的采購(gòu)指標(biāo)引導(dǎo)到有利的方向就是顧問(wèn)型銷(xiāo)售能力�？催^(guò)《拯救大兵雷恩》嗎?盟軍在諾曼底的奧哈瑪海灘登陸時(shí)，正好撞在德國(guó)人布置的防線上。盟軍士兵被戰(zhàn)壕和碉堡里的德軍殺戮而無(wú)還手之力。雖然最終登陸成功，盟軍卻付出了巨大的代價(jià)，原因就是盟軍進(jìn)入了德軍布置的戰(zhàn)場(chǎng)。在銷(xiāo)售中也是一樣，銷(xiāo)售代表一定要在客戶的需求分析和設(shè)計(jì)階段引導(dǎo)客戶的采購(gòu)指標(biāo)到自己有利的方向，這樣銷(xiāo)售代表才可以提高獲勝的概率和降低獲勝的代價(jià)。這種技巧就是顧問(wèn)型銷(xiāo)售代表需要掌握的技巧。
高層客戶銷(xiāo)售是最難于掌握的銷(xiāo)售能力。銷(xiāo)售代表都明白客戶高層往往是項(xiàng)目的決策人，怎么在銷(xiāo)售中獲得他們的支持?其實(shí)向高層客戶銷(xiāo)售也有容易的方面，因?yàn)樗麄內(nèi)绻l(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售代表的公司的產(chǎn)品和服務(wù)確實(shí)對(duì)自己有益，他們會(huì)立即做出采購(gòu)決定。對(duì)客戶的高層進(jìn)行銷(xiāo)售的關(guān)鍵有三個(gè)方面：第一是如何接觸高層客戶;第二是如何說(shuō)明自己的產(chǎn)品或者服務(wù)對(duì)高層客戶的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)有什么幫助;第三是如何與高層客戶保持長(zhǎng)期的互信的關(guān)系。
銷(xiāo)售策略、面對(duì)面銷(xiāo)售、銷(xiāo)售演講、戰(zhàn)勝異議、談判技巧、顧問(wèn)型銷(xiāo)售、高層客戶銷(xiāo)售是銷(xiāo)售代表的核心銷(xiāo)售能力。與銷(xiāo)售代表的五項(xiàng)基本素質(zhì)和能力一起構(gòu)成了銷(xiāo)售代表的綜合能力。
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