實(shí)體零售的奇跡！
導(dǎo)語(yǔ)：實(shí)體零售真的沒(méi)落了嗎？一起看看下面的文章。
2009年對(duì)很多從事中國(guó)零售業(yè)的人來(lái)說(shuō)，是夜不能寐的一年。
這一年，也是淘寶天貓“雙11”的第一年。往后幾年，這個(gè)人為制造的購(gòu)物節(jié)，每年交易額紀(jì)錄瘋狂刷新，讓傳統(tǒng)零售行業(yè)瞠目結(jié)舌。越來(lái)越多的人認(rèn)為，中國(guó)零售的未來(lái)是屬于線(xiàn)上的。
但這一年，偏偏有個(gè)人不信邪。
他帶著“實(shí)體銷(xiāo)售真要被電商取代了嗎?消費(fèi)者就不能在線(xiàn)下享受‘優(yōu)質(zhì)低價(jià)’的購(gòu)物樂(lè)趣嗎?”的疑惑游歷了美國(guó)、丹麥、日本、韓國(guó)等零售業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家并進(jìn)行了考察學(xué)習(xí)。
4年后，2013年。
一個(gè)叫MINISO名創(chuàng)優(yōu)品的日本快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌在中國(guó)橫空出世，不到3年，就實(shí)現(xiàn)了全球開(kāi)店1400家、年銷(xiāo)售額突破50億的驚人業(yè)績(jī)。而在對(duì)未來(lái)的規(guī)劃中，這個(gè)死磕中國(guó)電商的實(shí)體零售品牌有著更大的野心與堅(jiān)定的信念：
2016年：年銷(xiāo)售目標(biāo)100億;
2020年：全球銷(xiāo)售額保守估計(jì)600億;
未來(lái)10年全球開(kāi)店 30000家，銷(xiāo)售額突破2000億……
能佐證這一野心的還有異常順利的“出國(guó)”之路：國(guó)際化剛一年，名創(chuàng)優(yōu)品已宣布與新加坡、馬來(lái)西亞、加拿大、波蘭、俄羅斯、西班牙及瑞典等36個(gè)國(guó)家和地區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作，平均每月開(kāi)店數(shù)量更是達(dá)到驚人的30~100家。
在傳統(tǒng)行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)沖擊得找不著北的背景下，這家實(shí)體零售連鎖企業(yè)的出現(xiàn)無(wú)疑給了中國(guó)電商狠狠一個(gè)耳光。
名創(chuàng)優(yōu)品馬來(lái)西亞店開(kāi)業(yè)排隊(duì)的人群綿延至200米開(kāi)外
這個(gè)人叫葉國(guó)富，對(duì)他所從事的實(shí)體零售行業(yè)有著近乎偏執(zhí)的熱愛(ài)。在他的眼里，中國(guó)電商里真正做零售的只有劉強(qiáng)東算半個(gè)，其他的都是些二道販子，做做平臺(tái)而已。
形成這種認(rèn)知的原因很簡(jiǎn)單，在他看來(lái)，做零售其實(shí)就是做產(chǎn)品做服務(wù)，不在這兩者上發(fā)力就沒(méi)有持久的生命力。
這是他在考察日本市場(chǎng)時(shí)的心得。
日本有很多零售商店，商品價(jià)格基本僅在100-500日元之間，商品質(zhì)量好，且絕大部分是中國(guó)生產(chǎn)的。在日本人眼里根本沒(méi)有線(xiàn)上線(xiàn)下的明確區(qū)分，商家更關(guān)注的是如何為消費(fèi)者提供性?xún)r(jià)比超高的產(chǎn)品，同時(shí)注重服務(wù)體驗(yàn)和購(gòu)物環(huán)境。所以盡管在全球電商化趨勢(shì)下，日本的實(shí)體零售仍占主流，而電商只是補(bǔ)充。
深入了解了這一切的葉國(guó)富頗受觸動(dòng)：國(guó)內(nèi)實(shí)體店的不景氣皆因線(xiàn)下高價(jià)太“暴利”、服務(wù)體驗(yàn)太“差勁”，將消費(fèi)者擠到線(xiàn)上，實(shí)體店倒閉潮也隨之而來(lái)。但事物的另一個(gè)矛盾在于：中國(guó)電商目前的生態(tài)環(huán)境也導(dǎo)致了一些生產(chǎn)企業(yè)在監(jiān)管缺失的情況下，為迎合市場(chǎng)獲利，復(fù)制、生產(chǎn)低價(jià)劣質(zhì)商品、七天無(wú)理由退貨難落實(shí)、消費(fèi)者個(gè)人信息遭泄露、網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信缺失、網(wǎng)上支付安全難保障等等問(wèn)題。
解決中國(guó)零售業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下的種種矛盾，把日本零售業(yè)“又好又便宜”的模式搬到中國(guó)來(lái)成了他暗下決心要做的事。
而遇見(jiàn)三宅順也讓這件停留在決心上的事情變得鐵板釘釘起來(lái)。
三宅順也是日本極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)風(fēng)格代表之一，在日本休閑百貨零售領(lǐng)域有“自然使者”的美譽(yù)。他畢業(yè)于日本最大的設(shè)計(jì)師搖籃“日本文化服裝學(xué)院”，該校創(chuàng)于1919年，是日本最早創(chuàng)辦的服裝學(xué)府，也是排行“世界第三”的時(shí)裝設(shè)計(jì)學(xué)院，與他那些響當(dāng)當(dāng)?shù)男Ｓ讶簧�、山本耀司一樣，三宅順也亦�?dān)任過(guò)眾多國(guó)際品牌簽約設(shè)計(jì)師。
20世紀(jì)60年代，伴隨著世界主要經(jīng)濟(jì)體工業(yè)化的完成，物質(zhì)消費(fèi)由匱乏時(shí)代進(jìn)入過(guò)剩時(shí)代，人類(lèi)如何處理與物質(zhì)的關(guān)系，開(kāi)始引起社會(huì)性的反思。追求實(shí)用、反對(duì)鋪張的極簡(jiǎn)主義開(kāi)始成為新的設(shè)計(jì)風(fēng)潮，并綿延至今。消費(fèi)趨勢(shì)的變化引起三宅順也的思考，也由此讓他逐漸形成“回歸產(chǎn)品本質(zhì)”的設(shè)計(jì)理念——一件產(chǎn)品之所以生產(chǎn)出來(lái)，本質(zhì)上是為了幫助人們更好地生活，其他一切因素都應(yīng)服從于這個(gè)根本原則。
與三宅順也的交流，讓葉國(guó)富頓悟：“中國(guó)的現(xiàn)代化才剛剛開(kāi)始，而日本已經(jīng)進(jìn)行很長(zhǎng)時(shí)間，日本的`消費(fèi)趨勢(shì)也許預(yù)示了中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)……”他由此萌生了與三宅順也聯(lián)合創(chuàng)業(yè)的念頭。
由于經(jīng)常到中國(guó)沿海一帶制造企業(yè)出差，三宅順也對(duì)中國(guó)并不陌生。“日本產(chǎn)品制作非常仔細(xì)，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，沒(méi)所謂的一些細(xì)節(jié)都會(huì)很注重，比如衣服怎么縫，縫幾針，針?lè)ǘ己苤v究，中國(guó)可能就隨便繚一下。”但是隨著消費(fèi)升級(jí)，這樣的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者。三宅順也決定與葉國(guó)富聯(lián)合創(chuàng)業(yè)，用合理的價(jià)位，向全球消費(fèi)者提供簡(jiǎn)單好用、貨真價(jià)實(shí)的生活優(yōu)品。三宅順也負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和日本市場(chǎng)，葉國(guó)富負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)以及其他地區(qū)的商業(yè)拓展。
至此，創(chuàng)造了實(shí)體零售業(yè)奇跡的名創(chuàng)優(yōu)品誕生了。
名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展至今，瘋狂的繁殖速度再次肯定了兩人的創(chuàng)業(yè)初衷：無(wú)論什么品牌，消費(fèi)者永遠(yuǎn)需要高性?xún)r(jià)的產(chǎn)品，抓住這一本質(zhì)訴求，就掌握了開(kāi)啟未來(lái)的鑰匙。以消費(fèi)者為原點(diǎn)，重新切割不合理之處，優(yōu)質(zhì)低價(jià)就出來(lái)了。
常常被人追問(wèn)：“為什么會(huì)這么便宜?”的葉國(guó)富把名創(chuàng)優(yōu)品優(yōu)質(zhì)低價(jià)的秘密歸納成四個(gè)字“三高三低”，即高品質(zhì)、高效率、高科技，低成本、低毛利、低價(jià)格。具體來(lái)說(shuō)就是找每個(gè)品類(lèi)全球數(shù)一數(shù)二的供應(yīng)商，規(guī)�；少�(gòu)，買(mǎi)斷制供貨，從工廠直接到店鋪的極致短鏈供應(yīng)，管控每個(gè)細(xì)節(jié)，不亂花一分成本，加上8%左右的超低毛利，優(yōu)質(zhì)低價(jià)的矛盾與痛點(diǎn)就解決了。
最成功的案例當(dāng)數(shù)一款10元眼線(xiàn)筆。這一爆款單品創(chuàng)下了全球銷(xiāo)量破1億支的商業(yè)奇跡，消費(fèi)者用“錢(qián)”投票的邏輯很簡(jiǎn)單：與蘭蔻、香奈兒、美寶蓮共用一家供應(yīng)商，同樣品質(zhì)的東東在這些大牌專(zhuān)柜起碼要賣(mài)上百元，而名創(chuàng)優(yōu)品卻只賣(mài)10元，這樣巨大的價(jià)差，自然讓其成為姑娘們的案頭首選。
專(zhuān)業(yè)做不銹鋼餐具出口31年的嘉誠(chéng)集團(tuán)與名創(chuàng)優(yōu)品也有不得不說(shuō)的故事。這個(gè)成立于1985年的廈門(mén)企業(yè)，是世界餐具界神器“雙立人”的供應(yīng)商。
但它還有更不為人知的榮耀：釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館指定餐具供應(yīng)商。
而名創(chuàng)優(yōu)品是它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上第二個(gè)合作伙伴，此外再無(wú)第三者。
“花漾香水系列”是另一個(gè)神話(huà)。
在化妝品行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是最主要的隱性成本。在中國(guó)大陸，一瓶100ml的香奈兒五號(hào)，售價(jià)大約在1300元上下，而同等容量的迪奧、蘭蔻也動(dòng)輒過(guò)千元，其中，廣告費(fèi)用占了所有成本的90%。
而實(shí)際上香水公司的生產(chǎn)商只是一個(gè)加工廠，香水的真正秘密在于香精供應(yīng)商。
經(jīng)過(guò)層層考察，全球五大香精公司之一的奇華頓(Givaudan)進(jìn)入了名創(chuàng)優(yōu)品的視野。這家創(chuàng)立于1768年，總部位于瑞士日內(nèi)瓦，在巴黎設(shè)有香精學(xué)校和調(diào)香工作室的老牌企業(yè)，200年來(lái)，占據(jù)全球香精市場(chǎng)25%的份額，客戶(hù)幾乎囊括所有國(guó)際知名品牌。
雖然溝通過(guò)程如意想中的不順利，但在不屈不撓地拜訪了8次后，奇華頓被名創(chuàng)優(yōu)品的理念和葉國(guó)富描繪的一片未經(jīng)開(kāi)墾的藍(lán)海打動(dòng)了。最終，從50多位調(diào)香師中選出的Carine Boin為名創(chuàng)優(yōu)品專(zhuān)制的“花漾香水系列”—— 35ml瓶裝售價(jià)僅39元人民幣于2016年3月正式面世。
許多供應(yīng)商談起與名創(chuàng)優(yōu)品的合作，都會(huì)抓狂。
現(xiàn)在與名創(chuàng)優(yōu)品穩(wěn)定合作的800家供應(yīng)商，很多都是葉國(guó)富親自帶隊(duì)從廣交會(huì)上“淘”回來(lái)的，標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單而苛刻：在該行業(yè)內(nèi)制造水平全球數(shù)一數(shù)二，主要客戶(hù)為歐美日，交貨水平高于內(nèi)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)。即便這樣精挑細(xì)選，采購(gòu)協(xié)議還要特別制定了兩項(xiàng)：第一條，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，供應(yīng)商將永久被納入黑名單，名創(chuàng)優(yōu)品有權(quán)利不結(jié)所有貨款，并追究法律責(zé)任。第二條，產(chǎn)品價(jià)格不得高于其他合作方，只要發(fā)現(xiàn)違約，會(huì)被停止合作，取消所有的貨品。
合作條件如此偏執(zhí)，為什么還是有人愿意?葉國(guó)富這樣回答：“21天回款，賣(mài)不賣(mài)得掉跟供應(yīng)商無(wú)關(guān)，不要有任何庫(kù)存壓力，就專(zhuān)心做一件事——保證品質(zhì)的情況下做到低價(jià)。”
也許，名創(chuàng)優(yōu)品的橫空出世并沒(méi)有什么深不可測(cè)的秘密，它的存在只為了說(shuō)明一件事：作為制造大國(guó)，中國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)能力并不差，缺乏的只是對(duì)消費(fèi)者的理解，對(duì)零售本質(zhì)的理解。
葉國(guó)富和他的名創(chuàng)優(yōu)品只是恰好做了這個(gè)市場(chǎng)的教育者。
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