紅牛中國(guó)的營(yíng)銷策略

　　研究紅牛中國(guó)的營(yíng)銷策略，為正在爭(zhēng)奪運(yùn)動(dòng)類型飲料市場(chǎng)的品牌提供策略思考，具有非一般意義。

　　本土化策略，迅速崛起中國(guó)市場(chǎng)

　　紅牛來(lái)到中國(guó)前期，面臨的是一個(gè)完全空白的市場(chǎng)。對(duì)于目前許多營(yíng)銷人士的觀點(diǎn)而言，那是一個(gè)徹底的“藍(lán)海”，當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，飲料并非非常多，知名的外來(lái)飲料有可口可樂和百事可樂，運(yùn)動(dòng)類型飲料有健力寶，幾大飲料公司營(yíng)銷能力都非常強(qiáng)，各自占據(jù)大范圍的市場(chǎng)。紅牛飲料要想從這些品牌的包圍中迅速崛起，不是一件容易的事情。

　　做為一個(gè)風(fēng)靡全球的品牌，紅牛中國(guó)的風(fēng)格非常明顯，以本土化的策略進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，從其前期的推廣方向可以看出其本土化策略的諸多痕跡。這和其最初進(jìn)入歐洲市場(chǎng)有很多相通之處。紅牛歐洲最初的市場(chǎng)切入點(diǎn)是奧地利，在品牌發(fā)展中，公司敘述紅牛的品牌上盡力降低其東方色彩，使許多傳播認(rèn)為紅牛來(lái)自?shī)W地利。這些敘述固化在各種宣傳文字中，成為品牌文化的底色。因?yàn)闅W洲的、創(chuàng)新的、神秘的，才符合歐洲主流消費(fèi)者的心理標(biāo)準(zhǔn)。這正是紅牛了解地區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)心理的強(qiáng)大之處。

　　紅牛中國(guó)前期拓展中國(guó)市場(chǎng)，主要通過廣泛的品牌暗示、大力的媒介推廣、強(qiáng)大的終端建設(shè)進(jìn)行組合，這樣的組合不僅具有鮮明的中國(guó)品牌營(yíng)銷痕跡，在當(dāng)時(shí)是符合中國(guó)消費(fèi)者實(shí)際的。

　　當(dāng)時(shí)的中國(guó)的營(yíng)銷市場(chǎng)，廣泛地采用媒介空中拉動(dòng)和終端地面推動(dòng)的營(yíng)銷模式，紅牛也是這般。年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)之后的廣告上首次出現(xiàn)，以一句“紅牛來(lái)到中國(guó)”告知所有中國(guó)消費(fèi)者，隨后紅牛便持續(xù)占據(jù)中央電視臺(tái)的廣告位置里，從“汽車要加油，我要喝紅牛”到“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”，大量黃金時(shí)間廣告的空中拉動(dòng)，配合以地面終端建設(shè)，紅牛在很短的時(shí)間里建立起全國(guó)的代理經(jīng)銷制度，在各地迅速拓展市場(chǎng)，占領(lǐng)中國(guó)的大部分城市。

　　于是紅牛在短短的一兩年里，汽車司機(jī)、夜場(chǎng)娛樂人士、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運(yùn)動(dòng)愛好者，都成為紅牛的忠實(shí)消費(fèi)群體。紅牛一舉成為中國(guó)功能性飲料第一品牌，在中國(guó)享有很高的知名度，于是后來(lái)就出現(xiàn)了大量模仿甚至假冒紅牛的飲料，比如：藍(lán)獅、金牛、紅金牛、金紅牛等等。

　　紅牛在品牌暗示上，更通過兩個(gè)方面強(qiáng)化其本土化策略，一是宣稱紅牛雖然來(lái)自泰國(guó)，但卻是華人創(chuàng)造的配方，在市場(chǎng)進(jìn)入初期大力宣傳這個(gè)概念，很有利地讓品牌帶有中國(guó)痕跡，并且和可口可樂之類的洋品牌有明顯的差異;二是紅牛的品牌名稱完全地中國(guó)化，其英文名稱只是作為輔助使用，而兩只紅牛撞出一個(gè)太陽(yáng)的醒目標(biāo)識(shí)更是強(qiáng)化了這一點(diǎn)。紅牛，紅字當(dāng)頭，牛勁十足，適合中國(guó)人吉祥如意的彩頭，在中國(guó)的某些城市，紅牛剛進(jìn)入市場(chǎng)，禮品套裝就銷售得非常紅火，幾至脫銷。除此外，紅�？偛孔畛踉O(shè)在深圳，而后移到北京，并將生產(chǎn)基地也建設(shè)在中國(guó)，更表明了紅牛要在中國(guó)大力發(fā)展的決心，這些都是紅牛本土化策略中的成功之處。

　　以本土化的策略和符合中國(guó)消費(fèi)行情的模式迅速進(jìn)入市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，紅牛中國(guó)前期營(yíng)銷策略為其成為中國(guó)第一功能飲料品牌奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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