【摘要】：

　　現(xiàn)在企業(yè)正在進入“同質(zhì)競爭”的時代。市場正面臨著各家產(chǎn)品質(zhì)量、價格相當(dāng)這樣一種現(xiàn)象。在這種情況下，做足市場功夫，在營銷組合各要素上不斷變化已成為競爭優(yōu)勢的重要來源。產(chǎn)品從出廠到進入終端用戶，這個過程有著極其復(fù)雜的理論、技術(shù)和方法。毫無疑問，生產(chǎn)廠商總是希望在消費市場上獲得最大的銷售成績而付出最小成本。營銷渠道正是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)廠商與消費者之間的橋梁。因此，如何構(gòu)筑、組織渠道系統(tǒng)，如何使商品在最短時間內(nèi)以最適宜的方式進入終端用戶，在市場競爭的今天已成為企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)之一。

　　本文首先概述了營銷渠道的相關(guān)概念，然后對企業(yè)營銷渠道的設(shè)計進行了研究，企業(yè)營銷渠道設(shè)計的程序主要包括分析當(dāng)前的環(huán)境和面臨的挑戰(zhàn)、制定近期的渠道對策、設(shè)計“理想”的渠道系統(tǒng)、限制條件分析、選定渠道戰(zhàn)略方案五個步驟。接下來對TCL公司手機營銷渠道策略進行了實證分析，最后探討了企業(yè)營銷渠道決策應(yīng)注意的問題，這些問題包括：多層次渠道向扁平渠道轉(zhuǎn)變、交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變、企業(yè)營銷渠道的重心下沉以及企業(yè)營銷渠道的激勵問題等。

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　　【關(guān)鍵詞】：市場營銷、渠道策略、手機市場

　　【提綱】：

　　一、營銷渠道的相關(guān)概念

　　(一)營銷渠道的定義

　　營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向用戶或消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線。

　　(二)營銷渠道結(jié)構(gòu)的分類

　　渠道的結(jié)構(gòu)主要包括三大要素，渠道的層級結(jié)構(gòu)(長度)、寬度結(jié)構(gòu)、類型結(jié)構(gòu)(廣度)。

　　(三)營銷渠道的功能

　　渠道在產(chǎn)品營銷過程中所起的作用是為企業(yè)執(zhí)行了產(chǎn)品的流通工作，把商品從制造商送達消費者，它彌補了產(chǎn)品、服務(wù)和使用者之間的缺口。其功能通常包括銷售、購買、運輸、儲存、融資、標(biāo)準(zhǔn)化、風(fēng)險承擔(dān)和市場信息處理。

　　二、企業(yè)營銷渠道開通戰(zhàn)略的設(shè)計研究

　　(一)企業(yè)渠道開通戰(zhàn)略的影響因素

　　影響渠道開通戰(zhàn)略的主要因素有以下幾點：產(chǎn)品特性、市場特性、企業(yè)實力、分銷商的實力、消費者的選擇、環(huán)境變化等。

　　(二)企業(yè)渠道開通戰(zhàn)略設(shè)計的程序

　　該程序主要包括分析當(dāng)前的環(huán)境和面臨的挑戰(zhàn)、制定近期的渠道對策、設(shè)計“理想”的渠道系統(tǒng)、限制條件與鴻溝分析、選定渠道戰(zhàn)略方案。

　　(三)企業(yè)營銷渠道成員的選擇

　　企業(yè)選擇渠道成員需要經(jīng)歷以下三個階段：獲得潛在渠道成員名單，了解評估潛在渠道成員，談判并確認渠道成員。

　　三、TCL公司手機營銷渠道策略的分析

　　(一)TCL公司手機營銷渠道的目標(biāo)

　　(二)TCL公司手機營銷渠道的設(shè)計與選擇

　　(三)TCL公司手機營銷渠道成員的選擇和管理

　　(四)TCL公司手機營銷渠道的評價

　　四、企業(yè)營銷渠道決策應(yīng)注意的問題

　　(一)多層次渠道向扁平渠道轉(zhuǎn)變

　　(二)交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

　　(三)由傳統(tǒng)模式向信息化模式轉(zhuǎn)變

　　【正文】：

　　在今天的市場上，由于同行業(yè)企業(yè)的相互模仿，產(chǎn)品、價格、促銷都趨于同質(zhì)化，可以說都已發(fā)揮到了極至，變得沒有競爭優(yōu)勢了。在此情況下，具有長期決策特點的渠道競爭就成為各企業(yè)營銷競爭的焦點和核心。渠道戰(zhàn)略是一個長期戰(zhàn)略，必須借以時日才能真正建立起一個分銷體系。因此，渠道戰(zhàn)略具有隱蔽性，從建立初期至最后顯山露水，很難被競爭對手覺察。所以分銷可以提供更多更持續(xù)的優(yōu)勢。正因為由于產(chǎn)品、價格、促銷越來越同質(zhì)化，近年來，企業(yè)對營銷渠道的爭奪更是不遺余力。營銷渠道可以提高運行效率，可以使產(chǎn)品更廣泛、更快捷地轉(zhuǎn)移到用戶手中。營銷渠道是企業(yè)市場營銷活動的重要組成部分，企業(yè)的競爭優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在技術(shù)上的領(lǐng)先，更重要的是強大的市場營銷渠道能力。本文主要對此問題進行了研究。

　　一、營銷渠道的含義和作用

　　(一)營銷渠道的含義

　　市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。(注1)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者與消費者之間在實踐、地點、數(shù)量、品種等多方面存在著差異和矛盾。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只有通過一定的市場營銷渠道才能在適當(dāng)?shù)臅r間、地點，以適當(dāng)?shù)膬r格供應(yīng)給消費者，實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。

　　營銷渠道也稱為銷售通路、營銷渠道或營銷網(wǎng)絡(luò)。是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中最為關(guān)鍵的因素之一。一般而言，營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向用戶或消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線。(注2)營銷渠道的直接目的就是為了接觸到目標(biāo)市場，而為了達到這個目的，可以通過三種營銷渠道。一是通過信息傳播發(fā)送信息，從買主那里獲取信息。二是營銷商通過營銷渠道向購買者和使用者展現(xiàn)、傳遞有形的產(chǎn)品或服務(wù)。三是營銷商可通過營銷渠道與潛在的用戶打交道。

　　營銷渠道可以分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。直接營銷渠道是指在營銷渠道中不包含分銷商，所有的營銷職能都是由制造商或服務(wù)企業(yè)獨自來承擔(dān)，又被稱為直銷。間接營銷渠道包含一種或數(shù)種中間商，由中間商和制造商或服務(wù)企業(yè)共同分擔(dān)營銷職責(zé)。與直銷相比，能提高營銷效率，降低營銷成本，排擠競爭對手，降低風(fēng)險。

　　(二)營銷渠道結(jié)構(gòu)的分類

　　營銷渠道的結(jié)構(gòu)會隨著商品的特點、渠道成員的多少、渠道的長短等因素的不同而發(fā)生變化。渠道的結(jié)構(gòu)主要包括三大要素，渠道的長度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)、廣度結(jié)構(gòu)。

　　1、渠道的長度結(jié)構(gòu)

　　渠道的長度是指渠道層級的數(shù)量,即產(chǎn)品在渠道的流通過程中要經(jīng)過多少層級的分銷，有多少層次的中間商參與銷售的全過程，可以分為零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。

　　2、渠道的寬度結(jié)構(gòu)

　　根據(jù)渠道每一層級使用同類型中間商多少，可以劃分渠道寬度結(jié)構(gòu)。若制造商選擇較多的同類中間商(批發(fā)商或零售商)經(jīng)銷其產(chǎn)品，則這種渠道稱之為寬渠道;反之則為窄渠道。渠道的寬窄是相對而言的。受產(chǎn)品性質(zhì)，市場特征和企業(yè)分銷戰(zhàn)略的影響，渠道的寬度結(jié)構(gòu)大致可以分為以下三種類型：高寬度營銷渠道、中寬度營銷渠道、獨家營銷渠道

　　4、渠道的廣度結(jié)構(gòu)

　　渠道的廣度是指采用幾條不同的渠道類型，即產(chǎn)品在分銷過程中，根據(jù)市場密度不同而設(shè)置直營制或不同層次的分銷制;根據(jù)渠道末端零售商的購買數(shù)量，采取不同的渠道環(huán)節(jié)送達，如對大客戶通過直銷方式，而小客戶能過不同二批發(fā)環(huán)節(jié)等的方式。

　　(三)營銷渠道的作用

　　渠道在產(chǎn)品營銷過程中所起的作用是為企業(yè)執(zhí)行了產(chǎn)品的流通工作，把商品從制造商送達消費者，它彌補了產(chǎn)品、服務(wù)和使用者之間的缺口。具體而言，營銷渠道的作用主要包括以下幾個方面：

　　1、產(chǎn)品的整理與分類。由于制造商只生產(chǎn)有限類別的產(chǎn)品，而每一類產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量很大，但是消費者則需要多種多樣的產(chǎn)品，而每一類又不需要太多，這就導(dǎo)致了企業(yè)的生產(chǎn)狀況與消費者的需求之間的矛盾。但是通過發(fā)揮渠道分銷商對產(chǎn)品的整理與分類作用就可以有效的解決這一矛盾。

　　2、產(chǎn)品分銷

　　制造商通過分銷商對其產(chǎn)品進行銷售，往往可以接觸到成千上萬的最終消費者，這就使制造商、批發(fā)商、零售商和消費者都減少了時間和經(jīng)濟上的耗費。同時，渠道的廣泛分銷也使得大批量運輸成為可能。由于銷售成本的降低，企業(yè)能將其產(chǎn)品在更多的市場上銷售，而這增加的銷售完全是因為大批量運輸而引導(dǎo)起的成本降低，可能使企業(yè)及渠道盈利。

　　3、信息的收集與傳遞

　　在產(chǎn)品的流通過程中，渠道成員發(fā)現(xiàn)，收集重要的信息，并將它們反饋給制造商、批發(fā)商和零售商對于制造商而言是一個極其重要的信息來源。

　　4、渠道的資金流動作用

　　渠道的另一個重要作用就是實現(xiàn)了資金在渠道中的流動。它使制造商在資金上的壓力大大緩解，協(xié)助制造商完成產(chǎn)品的全部營銷過程。

　　二、企業(yè)營銷渠道的設(shè)計

　　(一)影響企業(yè)營銷渠道設(shè)計的因素

　　影響渠道開通戰(zhàn)略的主要因素有以下幾點：產(chǎn)品特性、市場特性、企業(yè)實力、環(huán)境變化等。

　　1、產(chǎn)品特性因素

　　產(chǎn)品特性因素主要包括技術(shù)性與售后服務(wù)、產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品市場生命周期等內(nèi)容。對具有較高技術(shù)含量或需要在售后經(jīng)常進行服務(wù)與保養(yǎng)的產(chǎn)品，宜采用短渠道;對生產(chǎn)數(shù)量較大的產(chǎn)品，宜采用環(huán)節(jié)較少，密集性的間接渠道;產(chǎn)品處在生產(chǎn)生命周期的不同階段，所采用的渠道結(jié)構(gòu)是各不相同的。如在成長期，需要開拓渠道，發(fā)展多元化;而在成熟期的末期，則要壓縮渠道。

　　2、市場特性因素

　　市場特性因素主要包括市場的地區(qū)性、消費者的購買習(xí)慣、產(chǎn)品的季節(jié)性、進貨量大小等內(nèi)容。目標(biāo)市場聚集的地區(qū)，渠道可適當(dāng)短些。一般地區(qū)的通路則采用傳統(tǒng)性的渠道形式，即經(jīng)過批發(fā)商和零售商進行銷售;消費者的購買習(xí)慣，如最易接受的價格，購買地點的偏好，對服務(wù)的要求等，都直接影響渠道的設(shè)計;具有季節(jié)性的產(chǎn)品宜采用較短的渠道。如果要充分發(fā)揮分銷商的作用，在銷售季節(jié)來臨之前鋪貨，則渠道需較長競爭性產(chǎn)品同類產(chǎn)品一般宜采用相同的渠道形式，以迅速占領(lǐng)市場;如果一次的進貨量較大，可以考慮直接供貨，則渠道較短;而一次進貨量較少，就要多次批售，則渠道會較長。但應(yīng)視產(chǎn)品的具體特性而定。

　　3、企業(yè)實力因素

　　企業(yè)實力因素主要包括企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況、企業(yè)的品牌、財務(wù)能力和經(jīng)營管理能力等內(nèi)容。若企業(yè)的產(chǎn)品種類多、規(guī)格品種全，可以直接給各零售商，即采用較短而寬的渠道;反之，若產(chǎn)品的種類、規(guī)格品種較少，則可以通過批發(fā)商和許多零售商大量分銷，轉(zhuǎn)賣給最終消費者，即采用較長而寬的渠道。若企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好，品牌形象佳，資金雄厚，并具有經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗和能力，則企業(yè)可隨心所欲地挑選最合用的渠道及成員，甚至建立自己的銷售力量直接推銷產(chǎn)品即采用較短而窄的渠道形式。反之，只能通過若干分銷商推銷其產(chǎn)品，即采用較長而寬的渠道形式。

　　4、環(huán)境變化因素

　　環(huán)境變化因素主要包括經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境等內(nèi)容。經(jīng)濟環(huán)境指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟制度和經(jīng)濟活動水平，他包括經(jīng)濟制度的效率與生產(chǎn)率，與之相聯(lián)系的概念可以具體到人口分布、深度分銷、經(jīng)濟周期、通貨膨脹、科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平等。經(jīng)濟環(huán)境對渠道的結(jié)構(gòu)有重大影響。競爭環(huán)境指其他企業(yè)對某渠道及其成員施加的經(jīng)濟壓力，即使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力，競爭會影響渠道行為，任何一個渠道成員在面臨競爭時都有兩種基本選擇：一是和競爭對手進行一樣的業(yè)務(wù)活動，但必須比競爭對手做得更好;二是進行與競爭對手不同的業(yè)務(wù)行為以出奇制勝。

　　(二)企業(yè)營銷渠道設(shè)計的程序

　　企業(yè)營銷渠道設(shè)計的程序主要包括分析當(dāng)前的環(huán)境和面臨的挑戰(zhàn)、制定近期的渠道對策、設(shè)計“理想”的渠道系統(tǒng)、限制條件分析、選定渠道戰(zhàn)略方案五個步驟，如圖1所示。

　　圖1 企業(yè)營銷渠道設(shè)計的程序

　　1、分析當(dāng)前的環(huán)境和面臨的挑戰(zhàn)

　　這一部分主要是對目前營銷渠道的狀況、覆蓋的市場范圍及其對公司的成效、面臨的挑戰(zhàn)，有一個清晰的認識和準(zhǔn)確的把握。

　　(1)審視公司的渠道現(xiàn)狀。通過對公司過去和現(xiàn)在的渠道分析，了解公司以前進入市場的步驟;各步驟之間的邏輯關(guān)系及后勤、銷售職能，公司與外部組織之間的職能分工;現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的經(jīng)濟性(成本、折扣、收益、邊際利潤)。

　　(2)了解目前的分銷系統(tǒng)。即了解外界環(huán)境對公司渠道決策的影響。宏觀經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境和消費者行為等環(huán)境要素對營銷渠道結(jié)構(gòu)有重要影響。一般地說，渠道環(huán)境越復(fù)雜、越不穩(wěn)定，客觀上就越要求對渠道成員進行有效控制，而同時也要求渠道更具有彈性，以適應(yīng)迅速變化的市場。這種高彈性和高控制是相矛盾的。設(shè)計者必須根據(jù)對環(huán)境要素和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的分析，考慮不同的備選渠道方案。

　　(3)調(diào)研渠道信息。對公司及競爭者的渠道環(huán)節(jié)、重要相關(guān)群體和渠道有關(guān)人員進行調(diào)查分析，獲取現(xiàn)行渠道運作情況、存在問題及改進意見等方面的第一手資料。

　　(4)分析競爭者渠道。分析主要競爭者如何維持自己的地位，如何運用營銷策略刺激需求，如何運用營銷手段支持渠道成員等。具體列出這些資料，以便了解主要競爭威脅及直接挑戰(zhàn)競爭對手所應(yīng)采取的大致策略。

　　2、制定近期的渠道對策

　　在這一階段，設(shè)計者應(yīng)根據(jù)前面調(diào)研分析結(jié)果，把握渠道戰(zhàn)略可能做出某些調(diào)整的機會，進行短期“快速反應(yīng)”式調(diào)整。

　　(1)評估渠道的近期機會。根據(jù)前面所獲得的資料，進一步分析環(huán)境變化，特別是競爭者的渠道策略變化帶來的機會。如果發(fā)現(xiàn)公司的渠道策略執(zhí)行中有明顯錯誤或競爭渠道有顯而易見的弱點，就應(yīng)當(dāng)果斷采取對策，以免錯失良機。

　　(2)制定近期進攻計劃。這是一個將焦點放在短期策略上的計劃，即“快速反應(yīng)”計劃。這種計劃通常是對原渠道策略的適時、局部調(diào)整。

　　3、設(shè)計“理想”的渠道系統(tǒng)

　　該部分要求設(shè)計人員“忘掉”以前已有的分銷系統(tǒng)，摒棄慣性思維，一切從零開始進行全新渠道的設(shè)計。

　　(1)最終用戶需求定性分析。這一步的關(guān)鍵是了解在服務(wù)輸出過程中，最終用戶想要什么。一般要考察四個因素，即購買數(shù)量(購買潛力價值外，最終消費者希望購買多個還是一個單元的產(chǎn)品)、分銷網(wǎng)點(最終用戶是否要求就近購買，是否需要信息、技術(shù)支持，能否接受遠程服務(wù)等)、運輸和等待時間(最終用戶關(guān)心的是運輸時間還是運輸安全性)、產(chǎn)品多樣化或?qū)�業(yè)化(最終消費者愿意選擇綜合性商店還是專業(yè)性商店)。

　　(2)最終用戶需求定量分析。在了解消費者(用戶)需要何種服務(wù)產(chǎn)出的基礎(chǔ)上，本步驟將進一步了解這些服務(wù)產(chǎn)出(如地點便利性、低價、產(chǎn)品多樣性、專家指導(dǎo)等)對用戶的重要程度，并比較分析這些特定要求對不同細分市場的重要性。作這種分析有大量調(diào)研方法可供使用，如相關(guān)分析法、混合模型或及時總量模型等。

　　(3)設(shè)計“理想”的渠道系統(tǒng)。這是關(guān)鍵的一步。目標(biāo)是建立能最好地滿足最終用戶需求的“理想”營銷渠道模型。這里的關(guān)鍵，是要解決渠道功能即營銷流程的設(shè)計，怎樣才能以最低成本來有效傳遞服務(wù)產(chǎn)出。分銷流程是渠道成員行使的系列職能，是推動服務(wù)產(chǎn)出傳遞給最終用戶的能源。完成每一流程都會帶來其相關(guān)成本。